Amazon ya no es sólo un marketplace: se está consolidando como una de las plataformas publicitarias más completas y ambiciosas del ecosistema digital. Así lo confirma el informe Platform Insights: Amazon 2025 de WARC Media, que revela cómo la compañía está expandiendo su alcance más allá del retail media? tradicional, integrando formatos upper-funnel?, vídeo en streaming y herramientas de inteligencia artificial para atraer a marcas de todos los tamaños.
De las búsquedas al streaming
Según el mismo informe, Amazon generará 60.600 millones de dólares en ingresos por retail media en 2025, excluyendo plataformas como Prime Video y Twitch. Y se espera que esta cifra aumente a 69.700 millones en 2026. Este crecimiento se apoya en una estrategia que ya no se limita a resultados patrocinados. Amazon está apostando con fuerza por formatos publicitarios upper-funnel, una vía que le permite atraer inversión de marcas que buscan construir awareness? más allá del punto de venta.
Prime Video, con más de 200 millones de espectadores globales, se está posicionando como un medio audiovisual competitivo frente a plataformas tradicionales de televisión y vídeo digital. Este canal ya incorpora anuncios en contenidos bajo demanda y ofrece soluciones como compras dentro del contenido (shoppable TV), como es el caso de su funcionalidad Shop the Show.
Por su parte, Twitch, con más de 105 millones de usuarios mensuales, representa una vía directa para conectar con audiencias jóvenes, especialmente la Generación Z, en un entorno de alto engagement como el del gaming y el streaming en vivo.
Ambas plataformas refuerzan la capacidad de Amazon para abarcar todo el funnel, desde la inspiración hasta la conversión.
Las claves: IA y tecnología propia
El gigante del comercio electrónico amplía su inventario y lo refuerza con tecnología. Está desarrollando herramientas de inteligencia artificial para ayudar a las marcas a crear anuncios más eficaces, desde generadores de vídeo hasta formatos display y de audio personalizados.
Además, ha lanzado Retail Ad Service, una solución tecnológica que permite a los retailers utilizar herramientas publicitarias de Amazon para mostrar anuncios contextuales en sus propios sitios y apps, manteniendo la compra dentro de su propio entorno digital. Esta tecnología, pensada para escalar el modelo Amazon Ads más allá de su propio marketplace, representa un paso estratégico hacia la externalización de su infraestructura publicitaria.
Imagen de marca y ambición estratégica
Aunque Amazon es el protagonista indiscutible del e-commerce, en el terreno publicitario todavía arrastra cierta distancia con otras grandes plataformas en términos de preferencia profesional. Según el estudio Media Reactions de Kantar, los consumidores valoran sus anuncios por ser útiles y relevantes —empatando con TikTok en el primer puesto—, pero los profesionales del marketing aún no lo sitúan entre sus cinco canales digitales favoritos.
La paradoja es clara: mientras los usuarios responden positivamente a la publicidad en Amazon, las marcas todavía no lo priorizan como canal. Y, sin embargo, el movimiento es inevitable. Si sigue invirtiendo en inteligencia artificial, vídeo y soluciones full-funnel?, no tardará en convertirse en una plataforma publicitaria tan transversal como lo es ya como marketplace.
impulsada por las operadoras de telefonía?