Un niño construye una nave espacial con piezas Lego mientras su madre personaliza unas zapatillas en una pantalla táctil gigante. A unos metros, un grupo de jóvenes se graba con el móvil probando un filtro de realidad aumentada en un espejo inteligente. No, no están en un museo interactivo ni en un parque temático. Están en una tienda. Y eso lo cambia todo.
Porque en el retail actual, lo que más se valora no es el producto, sino la experiencia que lo rodea. Comprar ya no basta. Ahora hay que sorprender, emocionar, entretener. Y eso tiene un nombre: “retailtainment”.
¿Qué es el retailtainment y por qué importa?
El término, acuñado por el sociólogo George Ritzer en 1999, combina retail (comercio) con entertainment (entretenimiento). Y no se queda en un concepto de marketing bonito. Se trata de diseñar tiendas que funcionen como escenarios vivenciales, donde el acto de compra se mezcla con el ocio, el juego, la comunidad o la cultura.
Lo vemos en tiendas que ya no se dedican solamente a vender. También cuentan historias, invitan a participar o proponen desafíos interactivos. ¿El objetivo? Crear experiencias únicas que generen vínculos duraderos con el consumidor.
Lego, Nike, Apple: cuando la tienda es un playground
Pocas marcas han entendido tan bien el potencial del retailtainment como Lego. Sus tiendas no son meros puntos de venta. Son entornos diseñados para fomentar la creatividad, el juego y la interacción. Los visitantes de todas las edades pueden construir libremente, escanear sus creaciones para verlas cobrar vida en pantallas digitales o participar en desafíos de construcción con otros usuarios.
Además, muchas de sus tiendas incluyen áreas temáticas, exhibiciones interactivas y eventos especiales durante todo el año. De esta forma, la visita se convierte en una experiencia familiar inmersiva. Según la propia marca, “cada tienda Lego es un lugar donde los fans pueden inspirarse y conectar con la marca a través del juego”.
Nike, por su parte, ha reinventado la experiencia física con espacios como Nike Rise, una serie de tiendas conceptuales repartidas por todo el mundo. Estas tiendas combinan lo físico con lo digital. Los visitantes pueden recibir recomendaciones personalizadas a través de la app de Nike, participar en retos de actividad física, visualizar estadísticas en tiempo real y asistir a eventos locales que celebran la cultura deportiva de cada ciudad.
Y luego está Apple, que redefinió el modelo de tienda como un espacio de comunidad y aprendizaje. En sus Apple Stores, además de probar productos, los visitantes pueden acceder a sesiones gratuitas de formación, fotografía, música, codificación y creatividad. El objetivo: convertir cada tienda en un foro moderno, donde las personas aprenden, exploran y se inspiran, incluso sin comprar.
Retailtainment: ¿truco estético o estrategia de fidelización?
Nada de esto es casual. Diferentes estudios hacen referencia a que los consumidores son más propensos a volver y realizar más compras en tiendas que ofrecen experiencias atractivas. Por ejemplo, una investigación publicada en el International Journal of Culture and Fashion explica que el retailtainment puede ser efectivo para generar percepciones positivas de la tienda y aumentar la lealtad del cliente.
Pero más allá de las cifras, está el valor emocional: una experiencia única genera un vínculo difícil de romper. No es lo mismo recordar una compra que recordar un momento vivido. Y las marcas lo saben.
Por lo tanto, hablamos de que la emoción es una ventaja competitiva. Ahora que comprar online es más fácil que nunca, la tienda física necesita ofrecer algo que Amazon no pueda empaquetar: emociones, vivencias, comunidad, tiempo de calidad.
Así que, el retailtainment no es una moda pasajera. Es una nueva forma de entender el comercio como algo más que una transacción: como una experiencia compartida que aporta beneficios.
impulsada por las operadoras de telefonía?