Después de años marcados por la incertidumbre, la recuperación empieza a asomar en el retail alimentario europeo. Así lo revela el informe “The State of Grocery Retail 2025” publicado por McKinsey & Company y EuroCommerce, que analiza el comportamiento de más de 14.000 consumidores y 30 CEOs del sector. ¿La conclusión? El crecimiento volverá, pero será lento, competitivo y tecnológicamente exigente.
Crecer en un mercado plano: misión (im)posible
El informe constata que las ventas del retail alimentario en Europa crecieron un 2,4% en 2024, justo por encima de la inflación alimentaria (2,3%). Pero una mirada más profunda revela un dato crítico: el volumen de ventas apenas aumentó un 0,2%. La etapa de fuerte downtrading se estabiliza, con un 25% de consumidores que comenzaron a subir su ticket medio, especialmente los de mayor renta.
La previsión para 2030 es clara: el crecimiento de volumen será plano (0,2% anual), con retrocesos esperados en Europa Central y del Este, y pequeños avances en el norte y sur del continente.
En este contexto, el canal online y los discounters seguirán ganando cuota, al igual que las marcas propias, que ya representan el 39,1% del valor total de ventas.
Qué hacen diferente los ganadores del retail
Entre los 127 retailers europeos analizados, sólo un tercio ha conseguido ganar cuota y crecer por encima del mercado en los últimos cinco años. ¿El secreto? Una combinación de prácticas efectivas que van desde una apuesta decidida por las marcas propias —que en algunos casos representan hasta el 90% de las ventas—, hasta la creación de experiencias de compra agradables, en las que el trato del personal sigue siendo un factor determinante.
A ello se suma una excelente calidad de producto, tanto en marcas privadas como en frescos, y una política de precios competitivos que iguala, e incluso supera, a la de los discounters en más del 80% del surtido.
Curiosamente, otras estrategias habitualmente destacadas, como los programas de fidelización, los horarios extendidos o las opciones sostenibles, no han demostrado ser diferenciales entre los retailers que más han crecido.
El nuevo consumidor: joven, impaciente y exigente
Adaptarse al perfil emergente del comprador, encabezado por la Generación Z, será esencial para cualquier estrategia de crecimiento. Este grupo, cada vez más influyente, combina una intención clara de llevar una vida saludable con hábitos marcados por la inmediatez y la falta de tiempo.
Aunque dicen querer cocinar más, en la práctica recurren con frecuencia a soluciones listas para consumir: el 77% compra productos on-the-go al menos una vez al mes y un 42% recurre a platos preparados semanalmente.
Además, valoran la personalización por encima de la media: más de la mitad se fideliza tras vivir una experiencia de compra adaptada a sus preferencias.
Y aunque priorizan la salud, muestran menos interés por la sostenibilidad que generaciones anteriores, lo que obliga a reformular el enfoque eco en clave de rentabilidad y realismo.
Tecnología y retail media?: motores del nuevo valor
La inversión en datos, inteligencia artificial y tecnología ya no es opcional. Los líderes digitales del sector logran hasta 2,9 veces más retorno para el accionista y están capitalizando la IA generativa en múltiples frentes: atención al cliente, recomendaciones personalizadas y optimización del surtido.
En paralelo, el retail media se consolida como la nueva gallina de los huevos de oro: con un crecimiento del 20% anual hasta 2030 y una creciente profesionalización, los retailers que dominen esta palanca publicitaria podrán abrir una nueva vía de ingresos y fidelización.
Sostenibilidad: menos intención, más regulación
La intención de compra de productos sostenibles cae en 2025, especialmente entre boomers y Gen X. Sin embargo, los retailers no pueden bajar la guardia: las regulaciones europeas (CSRD, EUDR, PPWR…) obligarán a actuar. Y el foco se desplazará a las emisiones Scope 3, donde la colaboración entre actores de la cadena será crucial.
Cuatro claves estratégicas para 2025
El informe concluye con una brújula clara para navegar durante los próximos años. A pesar del crecimiento limitado, hay oportunidades para los retailers que sepan enfocarse, innovar y adaptarse con agilidad. Estas son las claves prioritarias que marcarán la diferencia:
- Apostar por las categorías con potencial: frescos, funcionales, listos para consumir.
- Optimizar costes sin sacrificar valor: eficiencia operativa y alianzas de compra.
- Conquistar al consumidor del futuro: personalización, MDD premium y lealtad emocional.
Activar todo el potencial del dato y la IA: no basta con invertir, hay que adoptar, medir y escalar.
impulsada por las operadoras de telefonía?