El sector del lujo vive un momento de ajuste. Tras una década de crecimiento sostenido, el mercado del lujo se enfrenta ahora a una etapa de enfriamiento. Las señales de desaceleración son evidentes y están obligando a las grandes marcas a replantear su propuesta de valor.
En este contexto, las marcas más exclusivas están explorando nuevas vías para seguir siendo relevantes: desde ofrecer experiencias hiperpersonalizadas hasta transformar sus tiendas en escenarios sensoriales. Pero hay una vía que destaca por su fuerza transversal: la sostenibilidad. Lejos de ser una moda pasajera, se está consolidando como una poderosa herramienta de conexión y diferenciación.
No se trata sólo de materiales o procesos: se trata de coherencia. Las marcas premium que consiguen contar bien su historia, que ofrecen trazabilidad y que apuestan por la innovación responsable están conectando con una sensibilidad emergente que exige algo más que belleza.
Marcas pioneras: de Stella McCartney a Burberry
El giro hacia lo verde no es un gesto, es una estrategia meditada que ya están llevando a cabo diferentes firmas premium.
Por ejemplo, Stella McCartney ha integrado la sostenibilidad como eje estratégico de su marca, con un enfoque centrado en tres pilares: materiales conscientes (como algodón orgánico, fibras recicladas y alternativas al cuero animal), circularidad e impacto social. Su objetivo es cambiar el sistema de la moda desde dentro y liderar una nueva forma de lujo más ética e innovadora.
Burberry, por su parte, ha declarado su compromiso con una moda más responsable a través del uso de materiales certificados, la eliminación de plásticos innecesarios y el diseño de productos más duraderos. Su estrategia incluye acciones como la trazabilidad de materiales y la promoción de la circularidad.
Chanel también ha centrado su estrategia de sostenibilidad en tres pilares: clima, recursos y ética. Están comprometidos con reducir emisiones de carbono, proteger la biodiversidad, utilizar recursos de forma responsable y apostar una cadena de suministro ética y trazable. Además, en 2022 realizó una inversión destacada en la startup de química verde Evolved by Nature, especializada en materiales biodegradables como alternativa a los sintéticos tradicionales.
Kering, el conglomerado de marcas como Gucci, Balenciaga o Saint Laurent, ha centrado su estrategia de circularidad en fomentar un lujo duradero, optimizar los procesos productivos y colaborar con toda la industria para acelerar la transición. Están impulsando modelos de negocio circulares y fomentando el ecodiseño, el reciclaje de materiales y la reutilización.
El mensaje es claro: las casas de lujo están empezando a ver la sostenibilidad no como una renuncia, sino como una nueva forma de liderazgo.
El auge del recommerce? y la segunda vida del lujo
Plataformas como Vestiaire Collective o The RealReal ya no son vistas como canales alternativos, sino como extensiones naturales de las marcas. Alexander McQueen y Mulberry, por ejemplo, colaboran con Vestiaire Collective en el programa «Brand Approved«, que permite a los clientes revender piezas autentificadas por la propia marca.
También Gucci y Jean Paul Gaultier lanzaron sus propios proyectos para vender piezas restauradas y de alquiler como parte de su estrategia de sostenibilidad.
Precisamente el alquiler de moda de lujo se mantiene con fuerza con plataformas como Trent. Ofrecen la posibilidad de alquilar prendas para ocasiones especiales o como parte de un servicio de suscripción mensual, complementando la opción de compra. Además, Trent ha ido un paso más allá y ha saltado del online al canal físico, llegando hasta España con una nueva tienda en Barcelona.
Tanto el recommerce como el alquiler en el retail premium permite prolongar el ciclo de vida de los productos de lujo y, a su vez, atraer a un público más joven que valora la exclusividad, pero también el compromiso.
Retos, contradicciones y oportunidades
La pregunta es: ¿puede el lujo ser realmente sostenible? Esa idea es la que sobrevuela toda esta transformación. Porque producir a pequeña escala, con materiales de calidad y procesos exigentes, tiene un coste ambiental y humano que no siempre es fácil de reducir.
Pero también hay oportunidades: innovar en materiales, optimizar logísticas, apostar por producción local, formar artesanos con criterios sostenibles… La clave está en hacer de la sostenibilidad una ventaja competitiva, no una carga.
En el nuevo retail de lujo, no basta con deslumbrar. Hay que convencer. Por ello, el futuro pertenece a las marcas que sepan unir belleza y coherencia, exclusividad y compromiso. Deben brillar, pero también hacer las cosas bien.
impulsada por las operadoras de telefonía?