Durante décadas, los envases fueron el envoltorio bonito de la experiencia de compra. Pero hoy, en pleno cambio de paradigma, se han convertido en una de las grandes asignaturas pendientes del retail.
No es una cuestión estética: el packaging se ha convertido en uno de los grandes retos medioambientales del retail. Lejos de reducirse, el uso de plástico virgen en envases creció un 11% entre 2018 y 2021 en el sector minorista, según el informe Global Commitment 2022 de la Ellen MacArthur Foundation. De hecho, el 64% de los retailers firmantes de este compromiso aumentaron su uso de plástico virgen sólo entre 2020 y 2021. Este repunte, impulsado por un mayor volumen de packaging, evidencia que todavía queda mucho por hacer. Frente a este escenario, cada envase cuenta. Y cada decisión de diseño, también.
Con la presión regulatoria aumentando y un consumidor cada vez más consciente, las marcas y retailers han entendido que ya no basta con parecer sostenibles: hay que serlo de verdad.
El packaging se está convirtiendo en una de las áreas donde más innovación, creatividad y compromiso estamos viendo en los últimos años. Pero ¿es posible reducir el impacto medioambiental sin perder la experiencia de marca? Algunas compañías demuestran que sí. Es más, nos están haciendo ver que el packaging sostenible no es sólo una cuestión medioambiental. Es una ventaja competitiva, una herramienta de fidelización y un reflejo del propósito de marca.
¿Qué implica realmente un envase sostenible?
La sostenibilidad en packaging no se limita a sustituir el plástico por cartón reciclado. Es una estrategia integral que abarca diseño, materiales, logística, consumo energético, reutilización y reciclabilidad.
Existen tres grandes líneas de actuación. Por una parte, está la biodegradabilidad. Es decir, envases que se descomponen sin dejar residuos, como los fabricados a partir de fibras vegetales o algas.
Otra opción es la reutilización: modelos que permiten recargar el producto en el mismo envase, evitando la generación de nuevos residuos.
Por último, se puede apostar también por la reciclabilidad, empleando materiales que pueden volver al circuito productivo con bajo coste energético y sin pérdida de calidad.
Cada marca debe encontrar el equilibrio entre impacto ambiental, coste, funcionalidad y experiencia de marca. Y eso está dando lugar a soluciones muy diferentes.
Innovaciones que marcan el paso
Una de las marcas pioneras en este ámbito es Lush, que ha integrado el concepto de “naked products” en su modelo de negocio. Según datos de la propia compañía, más del 50% de sus productos se venden sin ningún tipo de envase. Sus champús sólidos, acondicionadores y jabones evitan la producción de millones de botellas de plástico cada año, reforzando su discurso ético y su estética diferenciadora.
Rituals también cuenta con un sistema de recargas para productos del hogar que reduce el plástico en un 70% por cada compra.
En el sector de alimentación, la startup británica Notpla ha revolucionado el concepto de envase con una propuesta 100% biodegradable a base de algas y plantas. Sus productos han sido utilizados ya por marcas como Just Eat y eventos como la Maratón de Londres, donde reemplazaron las botellas de agua por cápsulas comestibles.
La startup chilena Algramo ha revolucionado la compra a granel con envases inteligentes dotados de código QR, permitiendo al usuario rellenar, pagar y seguir acumulando beneficios a través de una misma plataforma.
Por su parte, Loop by TerraCycle está replanteando el modelo de consumo desde la base. Su sistema de envases reutilizables (ya en uso por empresas como Nestlé, Carrefour o Unilever) permite comprar productos en formatos duraderos que se recogen, lavan y reutilizan en un circuito cerrado.
Retos por superar
Pese al empuje innovador, el packaging sostenible aún enfrenta barreras importantes. Muchos materiales respetuosos con el medio ambiente resultan más costosos que sus equivalentes convencionales, lo que plantea un reto en términos de escalabilidad y rentabilidad.
Además, los modelos de envase reutilizable requieren sistemas logísticos complejos para su recogida y limpieza, algo para lo que no están preparadas todas las marcas.
Existe también un obstáculo cultural: para muchos consumidores, el cristal o el plástico brillante siguen siendo sinónimo de calidad. Cambiar esa percepción colectiva será clave para que las alternativas sostenibles consigan asentarse como el nuevo estándar del sector.
La experiencia de marca como clave
El reto de fondo para las marcas es lograr que esta transición hacia envases sostenibles no implique una pérdida de identidad. El packaging sigue siendo uno de los canales más potentes de comunicación de marca, y por eso resulta fundamental que el consumidor no perciba un paso atrás, sino una evolución consciente.
Un diseño ecológico puede y debe ser también aspiracional. Cuando está bien planteado cumple con el medio ambiente y refuerza el storytelling?, la coherencia y los valores que hoy definen al nuevo consumidor.
impulsada por las operadoras de telefonía?