¿Puede ser una marca 100 % emocional y vender más? El ascenso del branding sensorial

Imagina una marca que prescinde de argumentos racionales y se comunica a través del aroma, la textura, el sonido o el sabor. El branding sensorial —es decir, una marca que apela directamente a los sentidos— se revela como una de las vías más eficaces para generar conexión emocional y, sí, también para vender más. Diversos estudios académicos han demostrado que cuando se activan tres o más sentidos de forma coherente y frecuente, mejora significativamente la percepción de marca y aumenta la fidelización.

En este enfoque tiene mucho que ver la psicología del consumidor. Gerald Zaltman, profesor emérito de Harvard, sostiene que hasta el 95% del pensamiento vinculado a decisiones de compra ocurre en el subconsciente. Esta idea se alinea con la teoría de Daniel Kahneman sobre el Sistema 1 (emocional e intuitivo) y el Sistema 2 (racional y analítico). En la mayoría de nuestras decisiones de compra, sentimos primero, decidimos después, y sólo entonces racionalizamos. Por eso, activar los sentidos no es un capricho estético, sino una herramienta estratégica de primer nivel.

Experiencias reales: ejemplos que conectan

• Intersport, Ámsterdam: un experimento real dividió la tienda en dos ambientes, uno neutro y otro con aroma, música y pantallas digitales. La zona sensorial registró un aumento del 10% en ventas y mayor afinidad emocional con la marca.

• Starbucks: su aroma a café es tan icónico que funciona como ancla emocional; el entorno design, la música y hasta la temperatura de la bebida refuerzan la coherencia sensorial global.

• Abercrombie & Fitch: pionera en marketing olfativo, acompaña sus tiendas con música estridente, iluminación tenue y dependientes reconocibles. El resultado: notoriedad, fidelidad y experiencias memorables.

• Ikea: fusiona visual merchandising, restaurante propio, olor a comida sueca y experiencias táctiles. Una estancia más prolongada que incentiva compras adicionales.

• En España, Lefties, parte de Inditex, ha inaugurado la flagship^? Lefties House en Madrid, donde el diseño minimalista, los probadores inteligentes y la integración con cafetería buscan generar una atmósfera emocional y sensorial única en cada visita.

¿Qué logra realmente el enfoque sensorial?

El branding sensorial genera efectos profundos en cómo una marca es percibida, recordada y valorada. No se trata solamente de “gustar” más, sino de ocupar un lugar emocional en la mente del consumidor. Las investigaciones muestran que influye directamente en variables como el estado de ánimo, la memoria, la percepción del espacio o el tiempo de estancia en tienda. Este conjunto de factores determina muchas decisiones de compra.

Además, cuando las experiencias sensoriales son coherentes, memorables y bien ejecutadas, fortalecen la fidelidad y pueden justificar incluso precios premium. En sectores como el lujo o el lifestyle, la emoción sensorial ya no es un extra: es el corazón de la propuesta de valor.

¿Puede una marca ser 100% emocional y prosperar?

Sí, pero bajo condiciones clave:

1. Estrategia coherente y alineada: cada estímulo (olor, sonido, tacto…) debe reflejar los valores y personalidad de la marca, y estar presente en todos los puntos de contacto.
2. Conocimiento del público: sólo funciona si se conoce bien a los clientes y sus preferencias sensoriales.
3. Medición rigurosa: pruebas A/B, encuestas postventa y análisis de comportamientos permiten evaluar la eficacia de cada estímulo.
4. Aplicación integral: diseño de tienda, packaging, producto, comunicación, digital y físico deben ser consistentes y reforzarse mutuamente.

Hacia un retail que se siente

El futuro del branding sensorial ya está en marcha, y las marcas que entiendan su poder serán las que lideren el cambio. En 2025 y más allá, las experiencias inmersivas cobrarán aún más protagonismo. Veremos cómo la inteligencia artificial adapta en tiempo real la atmósfera sensorial al perfil de cada cliente. Hologramas, realidad aumentada y aromas personalizados transformarán la tienda en un entorno vivo y cambiante.

Y lo harán con un nuevo aliado: la sostenibilidad. Materiales reciclables, fragancias naturales y diseño responsable marcarán la diferencia para un consumidor cada vez más exigente y consciente.

En este nuevo escenario, una marca puede —y debe— ser emocional para vender más. Pero sólo si esa emoción se construye desde una estrategia sensorial bien trazada, coherente y medible. Porque cuando la experiencia se siente de verdad, la compra deja de ser una transacción para convertirse en un vínculo. Y ese vínculo, en el nuevo retail, es el verdadero motor de valor.