En los últimos meses, un gesto silencioso se repite en muchas tiendas de moda: al lado del probador, junto a la caja o en la entrada principal, un pequeño contenedor invita al cliente a dejar su ropa usada. Sin importar la marca, sin necesidad de justificar. A cambio, quizás, un vale de descuento, unos puntos o simplemente la sensación de haber hecho “algo bien”.
La recogida de ropa usada ha dejado de ser una excepción para convertirse en una estrategia compartida por buena parte del retail de moda. ¿Pero qué hay detrás de esta nueva práctica que mezcla conciencia ambiental, fidelización del cliente y circularidad?
Una estrategia que se extiende
Zara, Mango, H&M, C&A, Intimissimi, & Other Stories… la lista crece sin parar. Cada marca lo plantea a su manera, pero el mensaje es el mismo: queremos que nos devuelvas la ropa que ya no usas.
Algunas lo hacen en colaboración con grandes recicladoras como I:CO, que gestiona recolección y clasificación de textiles en todo el mundo, o TEXAID, una organización suiza especializada en gestión de residuos textiles.
Otras, como H&M, llevan más de una década experimentando con el reciclaje textil y han ampliado su modelo bajo programas como “Let’s Close the Loop”, en los que aseguran reintegrar fibras recicladas en sus propias colecciones “Conscious”.
Más allá del gesto simbólico, este tipo de iniciativas responde a un cambio en la relación entre marcas y consumidores. En un sector presionado por su huella ambiental, ofrecer al cliente una vía para deshacerse “responsablemente” de sus prendas puede generar un vínculo emocional y ético más fuerte que cualquier campaña de marketing tradicional.
¿Qué pasa con la ropa recogida?
En teoría, las prendas recogidas pueden tener varios destinos. Las que están en buen estado se donan o revenden como segunda mano en mercados emergentes. Otras se reciclan, transformándose en fibras textiles, aislamiento industrial o productos derivados como relleno para tapicería. Algunas, sin valor comercial ni técnico, acaban incineradas o convertidas en trapos.
Lo preocupante es que, según datos de la Fundación Ellen MacArthur, menos del 1% de la ropa recogida a nivel global se recicla en prendas nuevas. Esto se debe a múltiples factores: la mezcla de materiales que dificultan el reciclaje, la falta de tecnologías textiles accesibles y las carencias logísticas o de trazabilidad en el proceso.
Además, el consumidor rara vez sabe qué ocurre realmente con sus prendas una vez las deja en la tienda. La transparencia es limitada y las garantías de circularidad real, aún son escasas.
Entre el compromiso y la crítica
A pesar de su aparente lógica, las iniciativas de recogida textil también generan desconfianza. Organizaciones como Changing Markets Foundation o Greenpeace alertan del riesgo de que esta práctica se convierta en una coartada verde (o también una práctica de greenwashing) que legitime el hiperconsumo. ¿Qué sentido tiene devolver una camiseta vieja si a cambio recibes un cupón para comprar tres más? ¿Estamos cerrando el círculo o alimentando un bucle?
Además, estas organizaciones insisten en que el reciclaje textil, aunque es necesario, no puede sustituir a la prevención. La verdadera sostenibilidad empieza mucho antes: en el diseño, la producción y el consumo. Recoger ropa es positivo, pero si no va acompañado de una reducción en los volúmenes producidos, sigue siendo un gesto insuficiente, aseguran muchas voces.
Una oportunidad que se acelera
Más allá de las dudas, hay una realidad que impulsa el cambio: la Unión Europea obliga a implantar sistemas de recogida selectiva de residuos textiles. Esta medida forma parte del plan de acción europeo para la economía circular y afecta directamente a marcas y retailers que operan en sus estados miembros.
En este sentido, quienes ya hayan activado programas de recogida estarán mejor posicionados. Estarán cumpliendo con las exigencias normativas y, además, podrán ofrecer al consumidor una experiencia más transparente y alineada con sus valores.
Algunas marcas están incluso dando un paso más allá, implementando herramientas digitales que permiten seguir la trazabilidad de las prendas recogidas o desarrollando modelos de negocio basados en el recommerce o el alquiler.
Por ejemplo, la marca británica Nobody’s Child ha sido pionera en la adopción del pasaporte digital de producto (DPP), que proporciona información detallada sobre cada prenda, incluyendo su origen, huella de carbono y opciones de reparación.
Por su parte, la marca danesa Ganni lanzó en 2019 «Ganni Repeat», un servicio de alquiler de prendas que permite a los clientes disfrutar de sus diseños durante un tiempo limitado.
El consumidor responde
Y, lo más importante: el consumidor parece estar listo para asumir un papel más activo. La predisposición a donar o reciclar ropa está en auge, especialmente entre las generaciones más jóvenes. El auge de plataformas como Vinted, Wallapop o Vestiaire Collective demuestra que la segunda mano ha dejado de ser tabú para convertirse en una opción.
La recogida de ropa en tienda se sitúa, así, en el cruce entre sostenibilidad, fidelización y conveniencia. Si se hace bien —con transparencia, trazabilidad y una verdadera lógica circular— puede convertirse en mucho más que un simple gesto. Puede ser el principio de una nueva relación entre moda y responsabilidad.
impulsada por las operadoras de telefonía?