Comprar una lavadora, contratar un seguro de viaje o dividir el pago de un móvil en tres clics. Sin papeleos. Sin cambiar de app. Sin pasar por el banco. Lo que hasta hace poco parecía un extra, hoy es parte integral del viaje de compra. Cada vez más retailers están incorporando soluciones financieras —desde pagos aplazados hasta microcréditos, wallets o seguros— directamente en su plataforma, en un movimiento que está transformando silenciosamente la relación entre marcas y consumidores.
Esta nueva forma de operar, conocida como embedded finance?, está convirtiendo a los comercios no financieros en auténticos proveedores de servicios bancarios, sin que el cliente apenas lo perciba. ¿La clave? Que todo sucede donde ya estás: en el e-commerce, en la tienda física, en la app donde navegas habitualmente. Sin fricciones, sin redirecciones, sin interrupciones.
El contexto: una nueva comodidad integrada en el consumo
Este movimiento no es casual ni impulsivo. Llega en un momento en el que el consumidor exige inmediatez, personalización y fluidez. Si el producto me gusta, quiero llevármelo ya, y si no puedo pagarlo entero, me ofreces alternativas en un clic. Si algo sale mal, me aseguras. Si tengo dudas, me das visibilidad del coste y del proceso. Todo, sin salir de la tienda —física o digital—. El impulso tecnológico y la madurez del open banking han convertido en realidad lo que hace poco parecía exclusivo de neobancos o plataformas fintech. Hoy, incluso un supermercado, una tienda de moda o una plataforma de e-commerce pueden ofrecer servicios financieros al mismo nivel que un banco tradicional.
De Walmart a Samsung: ejemplos que inspiran
Walmart es uno de los referentes globales en esta nueva ola. La compañía estadounidense ha empezado a ofrecer préstamos a plazos de hasta 36 meses en colaboración con Klarna y OnePay, integrados directamente en su proceso de compra online.
Al mismo tiempo, ha incorporado soluciones financieras de JPMorgan para facilitar liquidez a los vendedores de su marketplace. Todo forma parte de una estrategia en la que el retailer no sólo vende productos, sino que se convierte en gestor de valor para toda su red de clientes y partners.
Samsung ha seguido un camino similar en India, con su plataforma Samsung Finance+. Desde ella, los consumidores pueden financiar electrodomésticos y productos tecnológicos sin papeleo ni desplazamientos, resolviendo todo en pocos minutos desde su propio móvil.
En Europa, operadores como Carrefour, Fnac o Decathlon ya han incorporado pagos aplazados, seguros embebidos y wallets digitales a sus webs y apps. No es únicamente conveniencia, es fidelización. El cliente que paga, financia o asegura dentro del mismo entorno es más probable que repita.
Una oportunidad para crecer y diversificar
Para los retailers, el valor va mucho más allá del aumento del ticket medio. La verdadera ventaja está en construir ecosistemas propios en los que el cliente permanezca más tiempo, más vinculado y más propenso a otras compras. Además, estos servicios representan nuevas fuentes de ingresos, sin necesidad de convertirse en bancos ni asumir su carga regulatoria. Los acuerdos con fintechs especializadas o bancos que ofrecen Banking-as-a-Service permiten mantener el control de la experiencia sin los riesgos ni los costes de operar como una entidad financiera.
Y hay un beneficio menos visible pero igual de importante: el dato. Cada transacción, cada financiación, cada seguro contratado aporta nueva información que alimenta la personalización de futuras ofertas. Conocimiento útil que, bien gestionado, se transforma en propuestas relevantes, adaptadas y eficaces.
¿Hacia dónde evoluciona el modelo?
Según estimaciones de Fintech Review, el mercado global de embedded finance superará los 100.000 millones de dólares en 2025 y podría alcanzar los 3,5 billones hacia 2030. Un crecimiento impulsado por sectores como el retail, que lidera la integración de servicios financieros en la experiencia de cliente.
El reto está en equilibrar ambición y responsabilidad. Porque cuando un retailer se convierte en proveedor financiero, aunque sea a través de un tercero, asume también un compromiso con la claridad, la transparencia y la protección del consumidor. No basta con integrar, hay que acompañar.
Lo que está claro es que los consumidores ya no diferencian entre comprar y financiar, entre adquirir y asegurar. Esperan soluciones integradas. Y los retailers que las entienden como parte de su propuesta de valor no sólo mejoran sus resultados: construyen vínculos duraderos.
impulsada por las operadoras de telefonía?