Salvatore Cospito: «El customer journey ha muerto. Si el cliente ha cambiado, el marketing también debe hacerlo»

El foro “Retail Media^? Up: claves para los CMOs”, organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y The New Retail Business School, ha dejado claro que el Retail Media es algo más que una tendencia, es una transformación cultural en marcha. Y lo más revelador del encuentro ha sido este mensaje: el verdadero reto no es la tecnología, es la mentalidad.

José Luis Arbeo, director general de AMKT, abrió el evento destacando la necesidad de espacios donde el marketing se mire al espejo y se reinvente. Pero fue Salvatore Cospito, co-founder y director del Máster en Retail Media de The New Retail Business School, quien marcó un punto de inflexión: “El customer journey ha muerto. Si el cliente ha cambiado, el marketing también debe hacerlo”.

Casos que hablan claro

Durante la jornada se compartieron casos que demuestran el poder transformador del Retail Media. Entre ellos, el de Ecoembes, presentado por Sergio Aceituno (iProspect, Dentsu) y Helena González (Reetmo Media), donde se utilizó este canal para educar sobre reciclaje y llegar a audiencias muy fragmentadas. Una muestra de cómo el Retail Media también puede impulsar la sostenibilidad.

En una mesa redonda posterior, representantes de Mahou San Miguel, O2, Telefónica, Glovo, Worten, Dia y Deporvillage coincidieron: el Retail Media se está integrando en la estrategia de marca, tanto para empresas endémicas como no endémicas. 

Jorge Fernández de Mahou lo definió como “una herramienta horizontal y multifuncional”. En Worten, según Fernando Siles, ya se avanza hacia nuevas categorías. “El mercado no endémico también tiene recorrido y oportunidades”.

Mucho camino por recorrer

A pesar de su potencial, los expertos reconocieron que aún faltan herramientas realmente efectivas para medir y dirigir ventas. Pero todos coinciden en que es el momento de actuar: educar equipos, testar nuevas estrategias y repensar cómo conectar con el consumidor en el momento clave.

Más que un canal publicitario, el Retail Media se posiciona como una disciplina estratégica capaz de transformar la relación entre marcas, puntos de venta y consumidores. En palabras de Helena González, “las marcas no endémicas están entrando con fuerza”. La clave será entender que ya no se trata de empujar productos, sino de captar atención, aportar valor y generar conversación.