Europa se ha convertido en el nuevo campo de batalla del e-commerce global. Mientras Estados Unidos refuerza sus barreras aduaneras contra las importaciones low cost, los titanes del comercio chino —Shein y Temu— reposicionan su estrategia con un nuevo foco: conquistar el mercado europeo. La ofensiva ya ha comenzado. Y promete redibujar las reglas del juego en el retail digital del continente.
Shein, el gigante de la moda ultrarrápida, y Temu, la plataforma multisector con ADN de marketplace agresivo, han intensificado su presencia en mercados clave como Reino Unido y Francia. Sólo en abril, Shein aumentó su inversión publicitaria digital un 35% en ambos países, mientras que Temu incrementó su gasto un 40% en Francia y un 20% en Reino Unido, según datos de Sensor Tower.
Este giro estratégico llega tras la eliminación en EEUU de la llamada “exención de minimis”, que permitía la entrada libre de impuestos para productos de menos de 800 dólares. Una medida que ha golpeado directamente el modelo de importaciones rápidas y económicas sobre el que se sustentaban muchas de las operaciones de ambas plataformas.
En Europa, el escenario aún es más favorable, pero por poco tiempo. La Comisión Europea estudia eliminar también la exención de aranceles para productos de menos de 150 euros, a petición de países como Francia, que denuncia una “competencia desleal” hacia los retailers locales.
De prosperar esta medida, Shein y Temu podrían ver replicado en Europa el mismo entorno adverso que ya experimentan en Estados Unidos. Pero mientras tanto, avanzan posiciones sin descanso.
Velocidad, escala y márgenes ajustados
Ambas compañías están redefiniendo el terreno de juego del retail low cost con una propuesta basada en velocidad, escala y márgenes ajustados al límite.
Shein destaca por su modelo de producción bajo demanda y su capacidad para lanzar hasta 10.000 nuevos productos al día. Temu, por su parte, está replicando con éxito el enfoque de “guerra de precios” que tan buenos resultados ha dado a su empresa matriz, PDD Holdings, en China.
¿Cómo responderá el retail europeo?
Ésta es la gran pregunta. Frente al empuje de estos nuevos actores, operadores tradicionales como Amazon, Zalando o El Corte Inglés tendrán que acelerar su digitalización, revisar su estructura de costes y reforzar sus propuestas de valor —desde la sostenibilidad hasta la experiencia de cliente— si quieren competir en igualdad de condiciones.
El consumidor europeo, cada vez más sensible al precio, pero también más exigente con la transparencia, la ética y el impacto ambiental, se convierte en el verdadero campo de batalla. Shein y Temu ya han demostrado su capacidad para seducirlo. Pero mantener esa fidelidad será otro cantar.
Lo que está claro es que esta nueva guerra del low cost no ha hecho más que empezar. Y Europa está en el centro del tablero.
impulsada por las operadoras de telefonía?