¿Qué queda del viaje cuando termina? Para muchos, la respuesta siempre ha sido un souvenir comprado deprisa: un imán de nevera, una taza con la silueta de la ciudad o un llavero con forma de monumento. En definitiva, objetos fabricados en serie, intercambiables y sin alma. Pero este modelo está perdiendo sentido.
El nuevo viajero ya no quiere llevarse un recuerdo decorativo: quiere un fragmento de la ciudad real. Busca objetos con propósito, que hablen de sostenibilidad, diseño, autenticidad y del talento local que da forma al carácter único de cada lugar. Y eso está forzando a los destinos a repensar, desde cero, cómo se relacionan con el acto de comprar, regalar y recordar.
Hoy, el merchandising bien entendido es una oportunidad estratégica para el retail: permite vender más, construir marca, activar comunidades locales y ofrecer experiencias inolvidables también después del viaje.
Del imán a la identidad: una nueva era de producto local
Ciudades como Copenhague, Barcelona o Lisboa han entendido que su imagen de marca no termina en una campaña publicitaria. Empieza —y se concreta— en los productos que el visitante puede llevarse consigo. Por eso, la tienda del museo, el mercado gourmet o la pop-up de diseño emergente se han convertido en laboratorios de innovación.
El Designmuseum Danmark, en Copenhague, es un ejemplo de cómo integrar diseño, artesanía y sostenibilidad. Su tienda ofrece desde textiles producidos con excedentes industriales hasta colaboraciones con diseñadores daneses contemporáneos que reinterpretan motivos históricos.
En Barcelona, el Disseny Hub colabora con artesanos locales para crear líneas limitadas que mezclan técnicas tradicionales con estética contemporánea. Sutienda DShop quiere ser un escaparate del trabajo de los jóvenes creadores y también de los productos de proximidad.
Por su parte, el Time Out Market de Lisboa ha hecho de su tienda gourmet un escaparate de talento culinario local, desde sal marina artesanal hasta cerámica reinterpretada para el siglo XXI.
Del souvenir al manifiesto: comprar con propósito
Pero el cambio no es únicamente estético. Se trata también de propósito. Los nuevos souvenirs ya no gritan el nombre de la ciudad, lo susurran con elegancia, compromiso y sentido del lugar. En muchos casos, incorporan materiales reciclados, producción de kilómetro cero y mensajes sociales que alinean a los destinos turísticos con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
En Berlín, el Urban Nation Museum for Urban Contemporary Art integra obras de artistas callejeros locales en su merchandising —ediciones limitadas, prints y objetos que se conectan directamente con la escena urbana contemporánea— reforzando así su compromiso social y cultural.
En Ámsterdam, tiendas como Het Faire Oosten ofrecen regalos y recuerdos que combinan diseño, sostenibilidad y artesanía local: moda, menaje o alimentos que reflejan creatividad holandesa, producción ética y materiales ecológicos.
El souvenir como canal de storytelling? urbano
Este nuevo modelo de merchandising es también una herramienta de city branding. A través del objeto, los destinos refuerzan su narrativa identitaria y se proyectan como lugares auténticos, creativos y responsables. Ya no se trata sólo de vender más, sino de contar mejor.
Muchos ayuntamientos están impulsando plataformas para agrupar a diseñadores, artesanos y creativos en torno a una oferta común, coherente con la imagen de la ciudad.
París, por ejemplo, lanzó su etiqueta “Fabriqué à Paris”, un sello de origen para todo producto realizado en la ciudad, que ahora está presente en tiendas municipales y espacios culturales.
¿Qué puede aprender el retail de esta tendencia?
Este fenómeno no es exclusivo del turismo. Los retailers tienen mucho que aprender de esta reinvención del souvenir. Porque lo que estos productos hacen bien —alinear diseño, identidad y propósito— es exactamente lo que busca el consumidor actual también en moda, alimentación o belleza.
El merchandising local se convierte así en una especie de “laboratorio de deseo”, donde se anticipan las formas de consumo que luego escalarán al retail general: personalización, producción ética y un relato que conecte con las emociones y valores del cliente.
impulsada por las operadoras de telefonía?