El Retail Media? europeo ya no se limita a banners en la web de un supermercado. Lo que antes era un canal emergente centrado en el e-commerce, hoy se ha convertido en un sistema dinámico que conecta el lineal con el algoritmo, el dato con el contenido, el entorno físico con el universo digital.
El cambio de escala y ambición es evidente: el Retail Media es ya el tercer gran pilar del gasto publicitario, junto al digital tradicional y los medios sociales. Y está transformando la manera en la que las marcas se relacionan con los consumidores desde el punto de venta hasta la pantalla.
Estas son las seis grandes tendencias que están redefiniendo el canal en Europa, según recoge el informe «Retail Media Report Card: Europe«, publicado por Mars United Commerce este mes de junio:
- El ascenso del CTV y el offsite media
Las redes de Retail Media están expandiendo sus activaciones más allá de sus propios entornos. El offsite media ya forma parte de las propuestas de muchos players europeos y está dando paso a una nueva frontera: el Connected TV (CTV).
Plataformas como Unlimitail o Amazon Ads ya integran activaciones en CTV, permitiendo llevar el mensaje de las marcas al salón del consumidor con segmentación basada en datos de compra reales.
El Retail Media se cuela así en canales de entretenimiento, aumentando su cobertura y fortaleciendo el vínculo entre awareness? y conversión.
- Digitalización in-store a escala europea
La tienda física se convierte en un soporte dinámico, medible y programable. Retailers como Carrefour o Currys están invirtiendo en pantallas digitales, señalización programática y soluciones DOOH (digital out of home) conectadas con datos de compra y comportamiento.
Esto permite diseñar experiencias publicitarias relevantes, medir impacto en tiempo real y cerrar el círculo entre exposición y venta. El in-store media deja de ser decorativo para convertirse en estratégico.
- El auge del modelo self-service
La automatización ya es un imperativo competitivo. Cada vez más redes ofrecen plataformas self-service donde las marcas pueden activar campañas, segmentar audiencias y optimizar en tiempo real sin necesidad de intervención manual.
Wolt Ads y Mimeda, por ejemplo, han construido desde cero soluciones centradas en la simplicidad operativa y la rapidez en la activación. El Retail Media se aproxima así al estándar tecnológico del digital programático.
- Retailers que crean ecosistemas propios
Más allá de vender espacios publicitarios, los retailers están desarrollando ecosistemas completos con datos, medios y tecnología integrada.
Amazon Ads y Tesco Media & Insight Platform son el paradigma de esta tendencia: operan como soportes a la vez que son plataformas que ofrecen soluciones full-funnel?. Esto implica capacidades de segmentación avanzada, atribución multicanal, integración con e-commerce y analítica profunda. Es Retail Media convertido en plataforma.
- La batalla por la transparencia y los datos
Uno de los grandes retos del canal es garantizar a las marcas acceso a datos de calidad, trazabilidad de las activaciones y atribución clara.
El informe de Mars United Commerce pone el foco en esta dimensión crítica: no todas las redes ofrecen el mismo nivel de visibilidad. Mientras algunas avanzan hacia una mayor estandarización de métricas y reporting unificado, otras aún operan con modelos opacos o sin conexión directa a resultados.
La confianza en los datos será la moneda de cambio del Retail Media.
- Retail Media como eje de los JBP entre marcas y retailers
El Retail Media ya no es sólo un canal de activación. Se está convirtiendo en un componente central de los Joint Business Plans (JBP) entre marcas y retailers. Las decisiones sobre inversión conjunta, co-creación de campañas o desarrollo de audiencias parten cada vez más del análisis de datos compartidos y la visión estratégica del canal.
Esto implica una colaboración más estrecha, mayor alineación en objetivos comerciales y una planificación más integrada a largo plazo.
Una publicidad más integrada, más medible y más inteligente
Las seis tendencias apuntan en la misma dirección: el Retail Media está dejando de ser un apéndice del e-commerce para convertirse en un eje estructural del marketing moderno. Un canal donde conviven datos, creatividad, tecnología y estrategia y que obliga a las marcas a repensar cómo comunican, con quién colaboran y qué métricas priorizan.
La batalla por la atención se juega cada vez más cerca del punto de compra. Y el Retail Media, en su nueva versión expandida, viene pujando fuerte.
impulsada por las operadoras de telefonía?