El e-commerce español ha dejado de ser un canal en expansión para convertirse en un pilar de la economía. En 2022 alcanzó los 72.000 millones de euros, un crecimiento del 31% respecto al año anterior, lo que equivale al 5,8% del PIB nacional. Con estos datos de IT Reseller, España se sitúa como el cuarto mercado digital de Europa. El futuro, según un informe de Adobe, estará marcado por una transformación que cambiará la forma de comprar y de relacionarse con las marcas.
El reto ya no es crecer en volumen, sino en valor. El consumidor digital exige inmediatez, personalización y propósito, mientras que la logística se enfrenta a un desafío creciente: las devoluciones alcanzan tasas del 30% en sectores como la moda. Ante esta situación, la predicción es que triunfarán las marcas que activen cada interacción con experiencias hiperpersonalizadas, sostenibles y emocionalmente relevantes.
Una experiencia sin fronteras entre canales
Además, el cliente actual no distingue entre físico y digital: lo que busca es coherencia. Por lo tanto, está claro que el futuro es phygital?. Según IESE Business School, en España, el 77% de los consumidores compra desde su smartphone. La mitad utiliza redes sociales en su proceso de compra, con Instagram a la cabeza y TikTok y Pinterest consolidándose como escaparates de inspiración y decisión.
Esa realidad convierte la personalización en una expectativa. Según el Adobe 2025 AI and Digital Trends Report, el 71% de los consumidores valora que las marcas anticipen sus necesidades. Hoy, gracias a la integración de datos y a la inteligencia artificial, ya es posible activar journeys únicos que respondan en tiempo real a cada comportamiento o contexto.
Datos e IA: de la eficiencia a la emoción
La inteligencia artificial —generativa y predictiva— está cambiando el rol de los datos: ya no se utilizan únicamente para medir, sino para crear experiencias vivas. Desde diseñar productos en 3D sin generar residuos hasta probadores virtuales que ajustan las prendas a las medidas del usuario, pasando por la trazabilidad completa de un artículo desde su origen hasta el hogar del cliente, la IA permite reducir la fricción y ganar confianza.
También se aplica en la creación de descripciones adaptadas a cada canal, la optimización logística o la generación de recomendaciones realmente relevantes. Plataformas sociales como TikTok o Pinterest ya integran soluciones de IA para transformar la inspiración en compra directa, multiplicando el engagement.
Casos que marcan el camino
Adobe aporta ejemplos que ilustran cómo la tecnología puede traducirse en resultados tangibles.
Coca-Cola, por ejemplo, logró aumentar un 89% la tasa de conversión de clientes reactivados gracias a un enfoque basado en datos en tiempo real y experiencias dinámicas conectadas con el proceso de compra.
La firma de moda Zadig & Voltaire, en plena crisis de la COVID-19, consiguió adelantar tres años su transformación digital al apostar por una arquitectura modular y metodologías ágiles que le permitieron expandirse internacionalmente con más de 350 tiendas y tiempos de carga ultrarrápidos.
Y en Estados Unidos, Macy’s ha pasado de campañas masivas a un modelo mucho más personalizado, con perfiles unificados y el uso de IA generativa para producir contenido a gran escala y reforzar la fidelización.
Estos casos muestran cómo el uso estratégico de la tecnología, cuando se combina con visión de marca, puede acelerar la transformación y crear experiencias más cercanas al consumidor.
La sostenibilidad como estándar
El consumidor español cada vez apuesta más por modelos responsables como el alquiler de ropa o los productos de segunda vida (recommerce). Al mismo tiempo, la normativa europea refuerza esta tendencia con leyes de ecodiseño y la prohibición de destruir excedentes.
Aquí la tecnología vuelve a ser aliada: la IA permite prever la demanda, reducir la sobreproducción y diseñar procesos circulares que minimizan la huella de carbono. La sostenibilidad ya no es un valor añadido, sino el nuevo estándar que separará a quienes se adapten de quienes se queden atrás.
Vender mejor, con propósito
El e-commerce en España entra en una década decisiva. Será más fluido, inteligente y personalizado, pero sobre todo más humano. Liderarán las marcas capaces de transformar la hiperpersonalización? en confianza, la sostenibilidad en innovación y la tecnología en experiencias únicas.
Según las previsiones de Adobe, en 2030, el éxito no dependerá del tamaño, sino de la visión: las compañías que conviertan los datos en decisiones humanas y el propósito en motor de negocio serán las que logren vender mejor y conectar de verdad con sus clientes.
impulsada por las operadoras de telefonía?