En 2027 no venderán los productos más baratos ni las marcas con más seguidores. Venderán quienes logren generar una conexión emocional genuina con sus consumidores. Así de contundente es la principal conclusión del nuevo informe de WGSN: «Future Consumer 2027: Emotions», que redefine el concepto de «target» a partir de seis estados emocionales que marcarán el comportamiento de compra en los próximos años.
Según este estudio, las emociones se convierten en el nuevo marco estratégico para entender a los consumidores del futuro. Funcionan como herramientas de engagement, pero también como motores de diseño de producto, narrativa de marca y toma de decisiones corporativas.
WGSN, que presume de un 93% de precisión en sus predicciones, propone un nuevo modelo emocional que debería inspirar las estrategias en el retail de moda, tecnología, belleza, alimentación, deporte o interiorismo. Estas son las seis emociones clave para 2027:
1. Strategic Joy (alegría estratégica)
La alegría ya no será un lujo efímero. En 2027, será una estrategia de supervivencia emocional. Tras años de estrés, disrupción y sobrecarga sensorial, los consumidores buscarán marcas que les ayuden a cultivar hábitos positivos, conectar con su creatividad y sentirse incluidos en una narrativa cultural más optimista.
Esta alegría estratégica se expresará en experiencias que integren el juego, la inteligencia infantil, el placer activista y la inspiración colectiva. La idea del «¿y si…?» sustituirá al clásico «es lo que hay».
Un dato clave a tener en cuenta: según Bloomberg, los trabajadores infelices costaron a las empresas estadounidenses 1,9 billones de dólares en productividad en 2023. Por lo tanto, tener en cuenta esta emoción a la hora de vender, puede ser crucial.
2. Witherwill (deseo de desconexión)
La palabra «witherwill», acuñada por John Koenig, define el deseo de liberarse de las responsabilidades. Será la emoción dominante para una generación agotada por la hiperconectividad, la sobreinformación y la carga mental.
Los consumidores que busquen «witherwill» priorizarán el silencio digital, las conexiones profundas, el descanso sin culpa y los productos que ayuden a la introspección o a la desconexión real. TikTok ya lo está reflejando: la canción “Vienna” de Billy Joel se ha convertido en himno generacional de esta tendencia.
3. Suspicious Optimism (optimismo con cautela)
El optimismo no ha muerto, pero ya no es ingenuo. En 2027, los consumidores vivirán una tensión constante entre la fascinación por la tecnología y la sospecha por su impacto. Esta emoción define a quienes aplauden los avances de la IA, pero exigen transparencia, control y humanismo.
Las marcas que quieran conectar con estos perfiles deberán ofrecer tecnología con propósito, diseñada desde la ética y la inclusión, no desde el hype.
4. Essentialism (esencialismo)
Todo apunta a que esta emoción estará ligada a la búsqueda de simplicidad, autenticidad y valor real. En un contexto de exceso, lo esencial será un lujo. Como muestra, lo que está pasando ya en el retail de electrodomésticos: el cliente busca lo esencial.
5. Magnified Individuality
La hiperpersonalización? llevará a los consumidores a exigir productos, servicios y experiencias que reflejen su identidad única. El reto estará en lograrlo sin caer en la fragmentación o el aislamiento.
6. Collective Belonging (sentido de pertenencia colectiva)
Frente al individualismo, surgirá una necesidad paralela: sentir que se pertenece a una comunidad. Esta emoción activará el auge de espacios compartidos, colaboraciones y marcas que generen sentido de pertenencia.
Ya se está haciendo, por ejemplo, en el universo del bienestar, el cuidado personal y el deporte, con iniciativas como la de Inditex que, con sus Oysho Community Days pretende hacer comunidad y crear pertenencia con actividades que disfruten los consumidores.
¿Cómo usar este marco emocional en retail?
Las emociones no son un simple adorno para las estrategias de marketing. Se están convirtiendo en la base de todo: desde el diseño de productos hasta la planificación de espacios, el tono de la comunicación y la experiencia digital. Comprender qué quiere sentir el consumidor será tan importante como saber qué quiere comprar.
Por lo tanto, las marcas deberán crear ofertas que respondan a estados emocionales concretos, diseñar tiendas físicas capaces de catalizar emociones positivas, desarrollar servicios que aporten serenidad y bienestar, y construir relatos que se alineen con los valores emocionales de sus clientes.
Como resume Nik Dinning, vicepresidente de marketing de WGSN: «Nuestros sentimientos definen lo que somos, nos conectan con los demás y dan sentido a nuestra humanidad». Una verdad que, en el retail del futuro, marcará la diferencia entre ser relevante o ser invisible.
impulsada por las operadoras de telefonía?