En el retail siempre ha habido un reflejo inmediato de cómo iba el negocio: cuánto se vendía, cuántos clientes entraban en la tienda, cuánto gastaba de media cada uno. Eran números rápidos, fáciles de entender y que servían para tomar decisiones casi al instante.
Pero la realidad del retail ha cambiado tanto que esa fotografía se ha quedado corta. Esas métricas ya no alcanzan a reflejarlo todo. El cliente de hoy compra en la tienda física, en la web, en el marketplace y en la app móvil. Por ejemplo, descubre un producto en redes sociales, lo añade al carrito en la web, va a probarlo en la tienda física y termina comprándolo en un marketplace. Y lo hará varias veces al año, en contextos diferentes, con motivaciones distintas y con expectativas cambiantes.
Por lo tanto, medir sólo el ticket medio de cada compra en un escenario así es quedarse en la superficie. Es como querer resumir una historia completa leyendo solo la primera página.
Del ticket al valor de vida del cliente
Cada vez más retailers entienden que el valor está en el horizonte temporal. Las métricas clásicas explican lo que pasa hoy, pero no lo que pasará mañana. Un cliente puede gastar poco en su primera compra y, sin embargo, convertirse con el tiempo en uno de los más rentables para la marca. Esa es la lógica detrás del Customer Lifetime Value? (CLV): calcular cuánto vale un cliente a lo largo de toda su relación con la compañía, no en una sola transacción.
Ejemplos hay muchos. Amazon lo ha llevado al extremo con su programa Prime: el ticket medio de un usuario no es especialmente alto, pero su valor vitalicio es enorme gracias a la recurrencia y a los servicios añadidos que refuerzan la relación.
Starbucks también lo tiene claro: lo que miden no es tanto cuántos cafés se venden al día, sino cuánto gasta cada miembro de su programa de fidelización a lo largo del tiempo.
Métricas que miran más allá de la caja
Pero el CLV es sólo una de las nuevas métricas que están transformando la forma de entender el éxito en retail. Otras, como el Net Promoter Score? (NPS), sirven para medir la disposición de un cliente a recomendar una marca, un indicador que se ha convertido en sinónimo de confianza.
También gana peso el Customer Equity?, que suma el valor de todos los clientes actuales y futuros, o los KPIs de Retail Media, que analizan la efectividad de la publicidad en los entornos propios del retailer.
Este cambio supone también un giro cultural. Dejar de obsesionarse con la venta inmediata para mirar la relación a largo plazo implica aceptar que la rentabilidad no se mide únicamente en euros facturados, sino en confianza, recurrencia y recomendación. Y que a veces vale más un cliente que vuelve diez veces al año con un ticket modesto que uno que hace una gran compra y no regresa jamás.
Hacia un nuevo lenguaje común
La transición de la que hablamos no significa abandonar los indicadores clásicos. Éstos siguen siendo necesarios, pero ahora forman parte de un cuadro mucho más amplio. Lo importante es aprender a leerlos en contexto, como piezas de un puzzle que sólo cobran sentido cuando se ensamblan con las nuevas métricas centradas en el cliente.
Y no es casualidad que esta conversación haya ganado tanta fuerza en el sector. Tanto, que The New Retail está liderando un proyecto pionero para darle forma: la Tabla Periódica de los KPIs del Retail. Se trata de una investigación colaborativa que reunirá 118 indicadores esenciales para guiar las decisiones de negocio del futuro, desde la logística hasta el marketing, pasando por la gestión de personas. Una herramienta pensada para crear un lenguaje común y un marco de medición que refleje la complejidad real del retail contemporáneo.
En definitiva, el sector está aprendiendo a medir de otra manera. Del ticket medio al Customer Lifetime Value?, del corto al largo plazo, de la transacción aislada a la relación continua. Y en ese cambio, lo que se está redefiniendo es algo más que cómo se calculan los resultados. Hablamos de lo que realmente significa tener éxito en retail.
impulsada por las operadoras de telefonía?