¿Te imaginas que al comprar un producto en una tienda, en lugar de recibir sólo un ticket y un descuento para la próxima visita, reciba algo más? Te dan un activo digital con acceso a una comunidad exclusiva de la marca, te permiten revender el artículo que has comprado con certificado de autenticidad y puedes hasta votar en futuras decisiones de diseño. Éste es el horizonte que plantea el llamado retail descentralizado.
¿Qué significa retail descentralizado?
Se trata de aplicar los principios de la Web3 (la evolución de internet basada en blockchain?, propiedad digital y descentralización) al comercio. En lugar de un modelo vertical, donde las marcas toman todas las decisiones y los consumidores sólo compran, se pasa a un sistema en el que los clientes pueden ser copropietarios simbólicos, participar en comunidades y obtener beneficios que van más allá de la compra.
Es mucho más que fidelización, sería como ser parte de la marca que te gusta. Y aquí entran en juego conceptos hasta ahora poco conocidos por el gran público.
Por una parte, hablamos de NFT o token no fungible. Se trata de un activo digital único que puede representar desde una obra de arte hasta un recibo de compra con valor añadido. En retail, se utiliza como certificado de propiedad o como llave para desbloquear ventajas exclusivas.
Por otra parte, en el retail descentralizado también se habla de DAO u organización autónoma descentralizada. Es decir, una comunidad en la que las decisiones se toman mediante votos de sus miembros, que participan con tokens? digitales. Por ejemplo, imaginemos una marca de moda que consulta a sus clientes qué color lanzar en la próxima colección.
Y, por supuesto, también hay que tener presente el concepto phygital. En este caso sería una combinación de producto físico y activo digital. Por ejemplo, unas zapatillas acompañadas de un NFT que acredita su autenticidad y permite acceder a experiencias virtuales.
Experimentos que marcan el camino
Pero la idea del retail descentralizado no es simplemente algo teórico. Varias marcas han hecho pruebas que permiten intuir su potencial.
Por ejemplo, Nike y RTFKT lanzaron las zapatillas Cryptokicks iRL, que unen un modelo físico con su NFT asociado. Así, el producto es tanto un objeto tangible como un activo digital.
Hugo Boss XP, por su parte, se presentó en 2024 como un modelo de lealtad omnicanal que incorpora blockchain y elementos Web3 para reforzar la conexión con los clientes.
Incluso Starbucks ensayó con su proyecto Odyssey un programa de recompensas basado en NFTs?, llamados Stamps, que desbloqueaban experiencias. Aunque terminó cerrando, el piloto evidenció la dificultad de trasladar conceptos cripto al consumidor masivo.
Estos proyectos muestran tanto el atractivo como las limitaciones de este modelo: generan expectación, pero aún falta claridad en la propuesta de valor para el consumidor común.
¿Qué cambia frente a la fidelización tradicional?
En los programas clásicos, los clientes acumulan puntos, acceden a descuentos o participan en esquemas de cashback. En el retail descentralizado, los consumidores obtienen tokens con utilidad real: acceso a experiencias exclusivas, posibilidad de intercambiarlos o incluso participación en la vida de la marca.
La lógica ya no es premiar la repetición de compra solamente, sino construir comunidad y ofrecer al cliente un rol activo.
Oportunidades y retos
La gran promesa es que este modelo transforme la relación entre marcas y consumidores en un vínculo más participativo y emocional. Sectores como el lujo y el calzado deportivo ven un potencial enorme en la certificación digital de productos (NFTs como prueba de autenticidad), mientras que las marcas de moda o alimentación podrían usar DAOs y tokens para co-crear con sus comunidades.
Sin embargo, los retos son significativos. La mayoría de los consumidores aún desconocen qué es un NFT o cómo se usa. Existe el riesgo de que estas propuestas se perciban como hype especulativo y no como beneficios tangibles. Además, la regulación, como el reglamento europeo MiCA, marcará los límites de lo que es viable.
En definitiva, aunque hoy el retail descentralizado se encuentra en fase de prueba y error, plantea una visión de futuro poderosa. El consumidor será algo más que un comprador fiel. Podrá convertirse en miembro activo de la comunidad y copropietario simbólico de la marca. Así el retail irá un paso más allá en los programas de fidelización, que podrían convertirse en la próxima gran revolución.
impulsada por las operadoras de telefonía?