El Retail Media? ha emergido como una de las estrategias publicitarias más efectivas y rentables para las marcas. Su crecimiento exponencial está redefiniendo la forma en la que los anunciantes interactúan con los consumidores en el punto de venta, aprovechando los datos de primera mano que los retailers poseen sobre sus clientes. Pero, ¿por qué está creciendo tan rápidamente este modelo?
Datos que evidencian su impacto
El mercado global de Retail Media se estima en más de 100.000 millones de dólares para 2025, superando incluso a la publicidad en televisión tradicional. Según un informe de eMarketer, en 2023 el Retail Media representó el 20% del gasto total en publicidad digital. Amazon, pionero en este sector, ya genera más de 40.000 millones de dólares anuales a través de su ecosistema publicitario, convirtiéndose en un referente clave para el sector.
Y las previsiones son positivas: La inversión global en Retail Media alcanzará los 106.000 millones de dólares en 2027. Y se estima que en España su crecimiento anual sea del 6% en 2025, con un alza del 17% entre 2026 y 2029.
Los retailers han visto en el Retail Media una fuente de ingresos crucial y una ventaja competitiva, permitiendo a las marcas llegar a audiencias segmentadas con una precisión sin precedentes.
El potencial de este modelo es evidente. Sin embargo, no todas las estrategias de Retail Media son igualmente efectivas. Veamos qué están haciendo bien los líderes del sector.
Casos de éxito en Retail Media: Estrategias ganadoras
Amazon: el líder indiscutible del Retail Media
Amazon Ads ha revolucionado el Retail Media con un modelo basado en anuncios patrocinados, display ads y una potente plataforma de datos que permite segmentar a los consumidores según su comportamiento de compra. La clave de su éxito radica en el acceso a datos de primera mano y en la optimización de campañas en tiempo real.
Así, las marcas que utilizan Amazon Ads han reportado un incremento del 20-30% en conversión con respecto a otros canales publicitarios.
Un ejemplo es el caso de Procter & Gamble (P&G), que optimizó su estrategia de Retail Media en Amazon, aumentando su ROI en un 50% gracias a la segmentación avanzada.
Walmart Connect: una alternativa potente
Walmart ha desarrollado su propia red de Retail Media, Walmart Connect, ofreciendo a los anunciantes acceso a su masiva base de clientes (144 millones de consumidores). A través de publicidad en su web, app y tiendas físicas, Walmart ha logrado generar ingresos significativos.
La empresa ha tenido un crecimiento del 27% en ingresos publicitarios en 2024, superando incluso a Amazon en ritmo de expansión.
Carrefour Links: Data clean rooms para maximizar el valor de los datos
Carrefour ha apostado por una estrategia basada en data clean rooms, en colaboración con Google, Criteo y LiveRamp. Esta aproximación le permite ofrecer soluciones cookieless, facilitando a las marcas audiencias precisas sin comprometer la privacidad.
También puede optimizar la activación publicitaria cruzando datos de compra online y offline para mejorar la atribución.
Así es capaz de expandir su ecosistema conectando sus activos digitales con partners externos.
El objetivo de Carrefour es triplicar su GMV (Gross Merchandise Value) en Retail Media para 2026.
Claves del éxito en Retail Media: Lo que separa a los líderes del resto
Los players más avanzados del sector están aplicando estrategias clave para maximizar el impacto de su ecosistema de Retail Media. Estas son las prácticas que marcan la diferencia:
1. Full-Funnel? Media Activation
Los mejores retailers han pasado de vender sólo inventario de búsqueda y display en sus propios sitios a ofrecer un ecosistema publicitario completo. Esto abarca On-site advertising? (Sponsored Listings, Display y Video Ads dentro del entorno del retailer), Off-site advertising? (Integraciones con CTV, redes sociales y programática) e In-store digital ads? (uso de pantallas en tiendas físicas como parte del mix).
2. Data Monetization? y Privacy-First Strategies?
El futuro del Retail Media está en la monetización de datos bajo un modelo privacy-first, con clean rooms y segmentación cookieless. Los retailers que están invirtiendo en esto hoy serán los dominadores del mañana.
3. Retail Media Networks? (RMNs) escalables
Los retailers más avanzados están construyendo plataformas propias de Retail Media, permitiendo a las marcas gestionar sus campañas con más autonomía, mejor visibilidad de métricas y optimización en tiempo real.
4. Medición basada en Incremental Sales y ROAS real
Los anunciantes demandan cada vez más una atribución precisa. Los retailers están adoptando modelos avanzados de medición como pruebas de holdout? y A/B testing?, marketing Mix Modeling (MMM) y atribución multitáctil (MTA).
5. Expansión a anunciantes no endémicos
Hasta hace poco, el Retail Media estaba enfocado principalmente en marcas de productos de consumo (CPG). Sin embargo, los retailers están abriendo sus inventarios a anunciantes de telecomunicaciones, automoción, servicios financieros y más, lo que aumenta el valor total del ecosistema.
El Retail Media, pilar clave del marketing digital
El Retail Media ha pasado de ser una oportunidad emergente a convertirse en un canal esencial para marcas y retailers. La combinación de datos transaccionales, segmentación avanzada y medición precisa lo convierte en una herramienta imprescindible para el futuro del marketing.
Sin embargo, el éxito en este espacio no es automático. Los retailers que logren construir ecosistemas escalables, con soluciones de datos sólidas y estrategias full-funnel, serán los que capturen la mayor parte del crecimiento en los próximos años.
La pregunta ya no es si invertir en Retail Media, sino cómo hacerlo de manera estratégica para maximizar su impacto en la cuenta de resultados.
impulsada por las operadoras de telefonía?