Uno de los grandes retos de las tiendas físicas había sido poder medir con detalle lo que ocurría entre la entrada y la salida del cliente. Sí, se podían contar visitas y tickets, pero no había forma de entender qué recorridos hacían los compradores, dónde se detenían o qué productos cogían y dejaban en el lineal sin comprar. Mientras tanto, el e-commerce llevaba ventaja con herramientas de web analytics?, capaces de registrar clics, permanencia en página, embudos de conversión o abandono de carrito.
Ahora, ese desfase ya no es tan grande. La analítica in-store o in-store analytics? se ha consolidado como práctica habitual en cada vez más retailers. Lo que hace unos años eran pilotos aislados hoy es un modelo extendido: sensores, cámaras, RFID? o beacons? trabajan de forma conjunta para reconstruir con datos lo que antes se intuía con observación.
La caja negra de la tienda se abre
El cambio está en la integración de tecnologías nuevas para poder dar una visión completa del customer journey en la tienda física.
¿Cómo se hace? Aplicando innovaciones tecnológicas que quizás estén más al alcance de grandes retailers pero que cada vez más están adoptando otras superficies medianas.
Por ejemplo, los sensores IoT miden flujos de tráfico, permanencia en zonas concretas y tiempos de espera en colas.
Las etiquetas RFID, usadas inicialmente para inventario, ahora también están en las tiendas. Como las estanterías inteligentes, detectan interacciones con el producto: si se coge, se devuelve o llega a caja, algo muy parecido al “abandono de carrito” online.
Por su parte, las cámaras con visión artificial generan mapas de calor y analizan patrones de comportamiento de forma anónima, aportando información sobre la atracción de ciertos displays o la efectividad de un layout.
Además, el uso de beacons y apps móviles permiten seguir el recorrido del cliente por la tienda, e incluso enviarle ofertas en tiempo real y recoger datos de qué áreas visita más.
La combinación de estas tecnologías convierte la tienda física en un espacio donde cada interacción puede medirse, como en e-commerce.
De piloto a práctica consolidada
Informes recientes apuntan a un salto de escala. El mercado global de in-store analytics creció de forma notable en 2024 y seguirá expandiéndose en 2025. Grandes cadenas como Walmart o Carrefour han integrado mapas de calor o heatmaps y sistemas de conteo avanzados. Startups como RetailNext o Trax están extendiendo estas soluciones más allá de los flagship stores, hacia formatos medianos y supermercados.
Además, se acelera la convergencia entre datos online y offline. Según Los retailers combinan ya información de tienda (recorridos, zonas calientes, interacciones) con datos de CRM?, apps o e-commerce para tener una visión completa del cliente en todos los canales.
Esta consolidación no se explica sólo por la tecnología, sino por su retorno de inversión: optimizar layout, reducir pérdidas por rotura de stock, mejorar promociones y medir en tiempo real la eficacia de campañas en tienda.
Un lenguaje común de datos: hacia lo phygital?
La verdadera revolución no está en el dispositivo que recoge los datos, sino en la posibilidad de comparar el viaje físico con el digital en los mismos términos. Igual que en e-commerce la web analytics mide cuántos usuarios añaden un producto al carrito y lo abandonan, en la tienda física la analítica in-store permite saber cuántos clientes cogen un artículo y lo devuelven al lineal.
Lo que antes eran dos mundos separados, hoy empiezan a hablar un lenguaje común de datos. Y es precisamente esa convergencia la que da sentido al concepto phygital: la unión entre físico y digital para ofrecer una experiencia de cliente integrada, medible y coherente en todos los canales.
Retos de la analítica in-store
La expansión de la analítica in-store también obliga a afrontar desafíos. El primero es la privacidad: el cliente tolera que lo rastreen online, pero aún genera debate su seguimiento en espacios físicos.
El segundo es el coste de implantación, aunque el precio de sensores y etiquetas RFID ha bajado, facilitando su adopción. Y el tercero es la gestión inteligente de los datos: acumular información no basta si no se convierte en decisiones que mejoren la experiencia del cliente.
En definitiva, no se trata de replicar al e-commerce, sino de integrar lo mejor de ambos mundos. En ese proceso, lo físico y lo digital se funden en lo phygital, y el retail gana una ventaja inédita: la capacidad de aprender en tiempo real de lo que ocurre dentro de sus propias paredes.
impulsada por las operadoras de telefonía?