Retail Media suele explicarse desde la oportunidad del retailer: monetizar activos, desarrollar inventario publicitario y construir nuevas fuentes de ingresos. Pero existe otra perspectiva imprescindible. La de quien paga. Para una marca, Retail Media representa una inversión que compite con muchas otras alternativas dentro de un presupuesto limitado. Por eso, si queremos entender cómo construir una propuesta de Retail Media relevante, necesitamos sentarnos al otro lado de la mesa.
Una marca no compra Retail Media porque esté de moda
Las marcas tienen objetivos. Crecer en una categoría, lanzar un producto, ganar penetración, generar consideración, aumentar ventas, recuperar compradores o defender una posición frente a sus competidores. Retail Media será relevante en la medida en que pueda contribuir a esos objetivos. Esto significa que un retailer no debería comenzar una conversación comercial enumerando formatos. Debería empezar entendiendo el problema que la marca necesita resolver.
La primera expectativa: conocer al consumidor
Una de las grandes fortalezas del retailer es su proximidad a la transacción. Las marcas quieren aprovechar ese conocimiento. Pero esperan algo más que datos. Esperan insights. Existe una diferencia enorme entre decir: “Tenemos cinco millones de usuarios.”
y decir: “Hemos identificado cómo se comportan los compradores de esta categoría, qué otros productos consumen y dónde existen oportunidades de crecimiento.”
El segundo discurso tiene mucho más valor estratégico.
La segunda: construir soluciones, no catálogos
Un media kit puede contener decenas de formatos. Banners, posiciones patrocinadas, newsletters, pantallas, sampling, contenidos, activaciones especiales… Pero la abundancia de formatos no garantiza una buena propuesta. Las marcas necesitan saber qué combinación tiene sentido para su objetivo.
Esto obliga al retailer a evolucionar desde la venta de inventario hacia una lógica consultiva.
- ¿Qué queremos conseguir?
- ¿A quién necesitamos impactar?
- ¿En qué momento?
- ¿Con qué combinación de activos?
- ¿Y cómo sabremos si ha funcionado?
La tercera: transparencia
A medida que aumenta la inversión también aumenta la exigencia. Las marcas necesitan comprender qué están comprando. Necesitan criterios claros sobre audiencias, formatos, costes, resultados y metodología de medición. La transparencia no debería percibirse como una amenaza para el Retail Media Network. Es una condición para construir confianza y relaciones comerciales de largo plazo.
La cuarta: medición que ayude a decidir
Los dashboards pueden contener decenas de indicadores. Eso no significa que respondan a la pregunta importante. La marca necesita entender qué ha conseguido su inversión. Dependiendo del objetivo, las métricas relevantes serán diferentes. Por eso la medición debe diseñarse desde el principio y no aparecer como un reporte añadido al terminar la campaña. Medir mejor significa decidir mejor.
La quinta: una relación diferente con el retailer
Retail Media está modificando también la relación histórica entre fabricante y distribuidor. Las conversaciones sobre surtido, promociones, trade marketing y negociación comercial empiezan a convivir con conversaciones sobre audiencias, medios, contenido, datos y tecnología.
Esto multiplica los interlocutores.
- Marketing puede hablar con Retail Media.
- Trade Marketing con Comercial.
- Ecommerce con Ecommerce.
- Media con agencias.
- Data con Data.
El reto consiste en evitar que cada conversación funcione de manera independiente.
Retail Media puede convertirse en un nuevo espacio de colaboración
Cuando retailer y marca comparten objetivos, información y aprendizaje, la relación puede evolucionar. El retailer conoce qué sucede cerca de la compra. La marca conoce profundamente su producto, consumidor y categoría. Juntos pueden construir activaciones más relevantes. Pero para hacerlo necesitan superar la lógica de “comprador y vendedor de espacios”. La oportunidad está en construir partnerships.
La pregunta que todo retailer debería hacerse
Antes de diseñar su siguiente producto de Retail Media debería preguntarse:
¿Por qué una marca debería invertir aquí y no en otro lugar?
Responder bien a esa pregunta obliga a pensar en diferenciación, datos, audiencia, experiencia, servicio, tecnología y resultados.
Y probablemente esa sea la base de cualquier propuesta de Retail Media realmente competitiva.
Retail Media necesita profesionales que entiendan ambos lados
El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School aborda el ecosistema desde la perspectiva del retailer, pero también desde la estrategia de marca.
Porque para construir Retail Media es necesario entender qué se vende.
Y para invertir correctamente en él, es imprescindible entender qué se compra.