Un retailer puede disponer de tráfico, datos, espacios digitales, tiendas y relaciones históricas con cientos de marcas.
Nada de eso garantiza que tenga un negocio de Retail Media.
Entre disponer de activos y convertirlos en ingresos existe un paso decisivo: construir una propuesta comercial que el mercado quiera comprar.
Un banner no es una estrategia comercial
Cuando una organización comienza a explorar Retail Media es relativamente fácil identificar espacios monetizables.
- Home.
- Resultados de búsqueda.
- Fichas de producto.
- Newsletters.
- Aplicación.
- Pantallas en tienda.
Pero transformar cada espacio en un producto y añadirle un precio no constituye, por sí solo, una estrategia.
El anunciante no está buscando necesariamente un banner.
Está buscando una solución a un objetivo.
¿Qué debe contener una propuesta de Retail Media?
Una oferta madura necesita responder, como mínimo, a cinco preguntas:
- Qué vendemos.
Formatos, soluciones, audiencias, datos, servicios y capacidades. - A quién se lo vendemos.
No todas las marcas tienen las mismas necesidades, presupuesto o nivel de madurez. - Qué problema resolvemos.
Awareness, consideración, conversión, lanzamiento, crecimiento de categoría, captación o fidelización pueden requerir aproximaciones distintas. - Cómo lo comercializamos.
Venta directa, equipos internos, partners, plataformas o modelos combinados. - Cómo demostramos valor.
La medición forma parte del producto, no debería ser una reflexión posterior.
Del media kit al producto publicitario
El media kit continúa siendo una herramienta útil. Pero existe una diferencia entre mostrar inventario y diseñar productos. Un producto de Retail Media necesita una lógica clara: objetivo, audiencia, formato, condiciones comerciales, capacidades de medición y propuesta de valor. Además, debe poder explicarse fácilmente. Si un equipo comercial necesita veinte minutos para explicar qué está vendiendo, probablemente el producto todavía necesite trabajo.
Pricing: ¿cuánto debería cobrar un retailer?
Esta es una de las preguntas más complejas. Copiar precios de otros retailers rara vez es una buena estrategia. El valor depende de múltiples factores: demanda, escasez del inventario, calidad de la audiencia, ubicación, formato, capacidad de segmentación, servicio y medición. También interviene el modelo de compra. CPM, CPC, paquetes cerrados, patrocinios o soluciones personalizadas pueden convivir dentro de una misma oferta. La clave está en evitar que el precio sea una decisión aislada. Pricing y propuesta de valor están directamente relacionados.
El equipo comercial necesita aprender otro idioma
Retail Media introduce conceptos que no siempre han formado parte de la venta tradicional del retailer.
- Audiencias.
- Impresiones.
- Frecuencia.
- CPM.
- CPC.
- Atribución.
- Inventario.
- Viewability.
- Segmentación.
Esto significa que desarrollar Retail Media también implica desarrollar capacidades internas.
El equipo necesita comprender qué vende, pero también cómo compra publicidad una marca y cómo funcionan las agencias y los equipos de medios.
¿Autoservicio o venta consultiva?
A medida que el negocio madura puede aparecer otra decisión: automatizar parte de la compra. Las soluciones self-service permiten simplificar determinadas operaciones y facilitar acceso a anunciantes. Pero no eliminan la necesidad de venta consultiva. Especialmente en cuentas estratégicas, grandes campañas o soluciones complejas, el componente humano sigue siendo fundamental. Probablemente el futuro no sea elegir entre ambos modelos, sino saber cuándo utilizar cada uno.
El producto tiene que poder evolucionar
Una propuesta comercial de Retail Media nunca está terminada.
- Cambian los formatos.
- Cambian las necesidades de las marcas.
- Cambian las capacidades tecnológicas.
- Cambian los datos disponibles.
- Y cambia el nivel de madurez del propio retailer.
- Por eso los mejores productos deberían diseñarse con una lógica de aprendizaje continuo.
- Lanzar.
- Medir.
- Escuchar.
- Optimizar.
- Y volver a construir.
Retail Media también es ventas
Hablar de Retail Media únicamente desde Marketing o Tecnología deja fuera una pieza esencial.
- Alguien tiene que transformar las capacidades del retailer en una propuesta que genere demanda.
- Alguien tiene que definir productos.
- Alguien tiene que construir pricing.
- Alguien tiene que vender.
- Y alguien tiene que conseguir que las marcas vuelvan a invertir.
Ese componente comercial es uno de los grandes pilares de cualquier negocio de Retail Media sostenible.
Aprende a entender Retail Media como negocio
El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School incorpora la perspectiva comercial dentro de una visión end-to-end del ecosistema.
Porque dominar Retail Media no consiste únicamente en saber activar campañas. También significa comprender cómo se construye, comercializa y escala el negocio.