Durante mucho tiempo, en Retail Media, la conversación ha girado en torno a una misma métrica: el ROAS.
Ha sido el indicador de referencia para justificar inversiones, comparar campañas y tomar decisiones rápidas. Y durante una fase de crecimiento acelerado del canal, tenía sentido.
Pero a medida que el Retail Media madura, empiezan a aparecer preguntas más incómodas y más interesantes:
¿Qué parte de esas ventas se habrían producido igualmente? ¿Estamos generando crecimiento real o simplemente redistribuyendo demanda?
Responder a estas preguntas nos lleva inevitablemente a hablar de incrementalidad.
Cuando el ROAS deja de ser suficiente
El problema del ROAS no es que sea incorrecto, sino que no explica la causa de las ventas. Nos dice cuánto retorno obtenemos por cada euro invertido, pero no si ese retorno es consecuencia directa de la campaña o si responde a comportamientos que ya existían.
En Retail Media esto ocurre con frecuencia. Pensemos en un producto líder, con alta recurrencia y buena visibilidad orgánica. Si activamos campañas sobre ese producto, el rendimiento suele ser alto. Pero ¿eso significa que estamos creando ventas nuevas? No necesariamente.
En muchos casos, lo que estamos haciendo es capturar ventas que ya iban a suceder, adelantarlas en el tiempo o desplazar otros puntos de contacto. El ROAS luce bien, pero la decisión estratégica queda incompleta.
Qué aporta la incrementalidad a la conversación
La incrementalidad introduce una pregunta distinta, más exigente:
¿qué habría pasado si no hubiéramos hecho esta campaña?
Medir incrementalidad consiste en estimar cuántas ventas son atribuibles exclusivamente a la acción publicitaria. Es un cambio de enfoque importante porque desplaza el análisis del rendimiento hacia el impacto real en el negocio.
Esto permite, por ejemplo:
- Diferenciar entre campañas defensivas y campañas de crecimiento
- Identificar dónde tiene sentido invertir presupuesto incremental
- Evitar sobreexposición en productos o audiencias saturadas
- Tomar decisiones más informadas en la relación entre marcas y retailers
No se trata de abandonar métricas tradicionales, sino de añadir una capa de lectura más profunda.
Los enfoques para medir incrementalidad (según IAB)
En este contexto, resulta especialmente relevante el marco que propone IAB en sus Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media. El documento no plantea una única forma correcta de medir incrementalidad, sino cuatro enfoques posibles, cada uno con sus usos, ventajas y límites.
- Experimentos
Es el enfoque más directo: comparar un grupo expuesto a la campaña con otro similar que no lo está. La diferencia entre ambos grupos se interpreta como impacto incremental.
Es una metodología conceptualmente sencilla y muy potente desde el punto de vista causal. Funciona especialmente bien en contextos controlados, lanzamientos o pruebas puntuales. Su principal limitación es operativa: no siempre es fácil crear grupos de control sin afectar al negocio.
- Contrafactual modelizado
Cuando no es posible aislar grupos reales, se puede construir un escenario estimado de “qué habría pasado sin campaña” a partir de datos históricos y modelos estadísticos.
Este enfoque es habitual en campañas continuas o entornos donde el Retail Media forma parte del día a día. Aporta flexibilidad, aunque depende mucho de la calidad del dato y del modelo utilizado.
- Econometría
Aquí el foco se amplía. En lugar de analizar una campaña concreta, se observa el comportamiento del negocio a medio y largo plazo, incorporando variables como precio, promociones, estacionalidad y otros medios.
La econometría no sirve tanto para optimizar campañas en tiempo real, pero sí para entender el papel del Retail Media dentro del conjunto de palancas del negocio.
- Métodos híbridos
En la práctica, muchos actores del sector están avanzando hacia combinaciones de los enfoques anteriores. Experimentos puntuales para validar hipótesis, modelos contrafactuales para escalar análisis y econometría para decisiones estratégicas.
No es el camino más sencillo, pero suele ser el más realista cuando el canal gana peso y complejidad.
Un cambio de mentalidad más que de métrica
Hablar de incrementalidad no es solo hablar de metodologías. Es un cambio de mentalidad en cómo entendemos el valor del Retail Media.
Supone pasar de preguntarnos “¿ha funcionado la campaña?” a “¿qué ha cambiado gracias a ella?”.
De optimizar exclusivamente performance a entender crecimiento real.
En un entorno donde los presupuestos compiten entre sí y el Retail Media reclama cada vez más protagonismo, esta distinción se vuelve crítica.
En definitiva
El Retail Media ya no está en una fase exploratoria. Es un canal estratégico, con impacto directo en resultados. Y como ocurre con cualquier palanca madura, exige métricas más sofisticadas y decisiones mejor informadas.
El ROAS sigue siendo útil, pero no explica toda la historia. La incrementalidad añade contexto, profundidad y, sobre todo, criterio.
Medir ventas nuevas no siempre es fácil. Pero no hacerlo es, cada vez más, una oportunidad perdida para entender de verdad qué está funcionando y por qué.