Durante mucho tiempo, el customer journey digital ha seguido un patrón bastante reconocible. El usuario detecta una necesidad, abre Google, compara opciones, entra en varias webs y, tras evaluar precios y propuestas, toma una decisión. Pero ahora ese esquema está cambiando a gran velocidad.

La irrupción de agentes de IA capaces de buscar, comparar, recomendar e incluso comprar por el usuario está transformando el funnel completamente. Y lo hace con implicaciones importantes para marcas y para la industria del retail, tanto en forma de oportunidades como
de riesgos.

Menos tráfico pero más cualificado

Hay un indicador que actúa como señal inicial de este cambio: el tráfico procedente de experiencias con IA generativa hacia e-commerce se ha disparado en los últimos meses y, además, se comporta de forma distinta.

Quienes llegan a una web desde un agente conversacional o un recomendador basado en IA pasan más tiempo navegando, visitan más páginas y muestran una intención mucho más clara. No llegan a explorar, llegan a confirmar.

La fase de descubrimiento ya se ha producido antes, fuera del site, mediada por un sistema inteligente que ha filtrado opciones por ellos.

Este comportamiento anticipa un nuevo tipo de funnel: más corto, más concentrado y con menos impactos. Pero con una probabilidad de conversión superior.

Qué cambia en el funnel cuando decide un agente

La principal diferencia es que el usuario deja de ser quien ejecuta cada microdecisión. El agente de IA se convierte en un intermediario activo que interpreta preferencias, presupuesto, contexto y urgencia.

En la práctica, esto implica varios cambios clave:

● Desaparece parte del tráfico exploratorio. El clásico “mirar sin intención clara” se
reduce.

● La comparación se desplaza fuera del e-commerce. Reviews, fichas técnicas y
rankings se consumen antes de llegar.

● El primer impacto ya no es una home. Muchas visitas aterrizan directamente en
una página de detalle del producto (PDP).

● El criterio del algoritmo gana peso. La marca deja de hablar sólo al consumidor
final y empieza a hablar también a sistemas de recomendación.

Por lo tanto, la forma de adaptarse al nuevo posicionamiento se basa más en el GEO (Generative Engine Optimization) que en el tradicional SEO. Porque la visibilidad visibilidad se desplaza desde el buscador tradicional hacia entornos generativos y conversacionales.

Oportunidades para marcas y retailers

Pero, lejos de ser una amenaza inevitable, este nuevo funnel abre oportunidades muy interesantes para quienes sepan adaptarse.

1. Tráfico de mayor calidad

Menos visitas no significa menos negocio. Si el agente ha hecho bien su trabajo, el usuario llega con una decisión casi tomada. Esto permite mejorar ratios de conversión y optimizar la inversión en captación.

2. Relevancia basada en datos, no sólo en notoriedad

Los agentes de IA recomiendan en función de información estructurada, disponibilidad, precio, sostenibilidad, valoraciones o políticas de devolución. Las marcas que trabajen bien estos atributos tendrán ventaja, incluso frente a competidores con mayor presupuesto
publicitario.

3. PDPs como activo estratégico

Las fichas de producto pasan a ser el principal punto de contacto. Contenidos claros, completos y pensados para humanos y máquinas marcan la diferencia. Son cruciales descripciones precisas, FAQs bien construidas, imágenes útiles y señales de confianza visibles.

4. Nueva palanca para el Retail Media

Si los agentes toman decisiones basadas en múltiples fuentes, la industria del retail tiene margen para desarrollar nuevos formatos de visibilidad y recomendación dentro de sus propios ecosistemas, conectando datos de comportamiento real con activaciones de marca
más relevantes.

Los riesgos que conviene anticipar

Este nuevo contexto también plantea desafíos que no deben subestimarse:

1. Pérdida de control sobre el mensaje

Cuando la recomendación la realiza un agente, la narrativa de marca se filtra y se sintetiza. Si la información disponible es incompleta o confusa, el sistema rellenará huecos con criterios que no siempre juegan a favor.

2. Dependencia de plataformas de terceros

A mayor peso de los agentes, mayor dependencia de sus reglas, modelos y sesgos. Entender cómo “leen” el catálogo y cómo priorizan resultados se convierte en una competencia estratégica.

3. Competencia basada en criterios básicos

Si la recomendación se basa sobre todo en precio y disponibilidad, el riesgo de competir en un terreno puramente transaccional aumenta. Diferenciarse con una propuesta de valor clara y atributos intangibles bien codificados será clave.

¿Qué pueden hacer los retailers?

Aunque el escenario evoluciona rápido, hay decisiones que ya se pueden tomar:

● Auditar la calidad y coherencia de la información de producto en todos los canales.

● Pensar el contenido más allá del SEO clásico, incorporando lógica GEO y
conversacional.

● Diseñar experiencias de PDP orientadas a decisión, no a exploración.

● Trabajar la reputación digital con datos verificables, no sólo con storytelling.

● Formar a los equipos en cómo funcionan estos nuevos intermediarios tecnológicos.

Un funnel menos visible, pero más decisivo

Como hemos comentado, ahora la compra no siempre empieza en un buscador. Empieza en una conversación, en una recomendación automatizada o en un agente que actúa como asistente personal permanente. Por lo tanto, el reto para marcas y retailers es aprender a
ser relevantes.

Entender cómo piensan estos sistemas y cómo influyen en la decisión final será una de las competencias críticas en los próximos años. Y como ocurre con toda gran transformación, quienes se anticipen tendrán una ventaja difícil de igualar.

Para quienes quieren ir un paso por delante, la formación se vuelve una palanca clave. clave. Y en The New Retail Business School lo trabajamos en nuestros programas formativos, pensados para profesionales que necesitan criterio, visión y herramientas aplicables para
liderar la transformación real de la industria del retail.