En la industria del retail estamos viendo ya algo muy claro: el comercio ya no se entiende desde la vieja separación entre “online” y “offline”. Las personas viven en un entorno híbrido por defecto. Descubren productos en redes, comparan en el móvil, visitan tiendas físicas, compran en la app y, a veces, devuelven por un canal distinto al que usaron para pagar.

Aquí surgen dos conceptos que se repiten en cualquier conversación profesional: omnicanalidad y phygital. Se parecen, conviven en los mismos proyectos y, si no se matiza, pueden sonar casi a lo mismo. Pero apuntan a capas distintas de transformación.

Entender cómo se relacionan ayuda a poner orden: qué forma parte de los cimientos del negocio, qué tiene que ver con la experiencia de cliente y dónde se encuentran las oportunidades reales para innovar.

Omnicanalidad: la base

Cuando hablamos de omnicanalidad, hablamos de la estructura que sostiene el modelo de negocio. Es la capacidad de una compañía de la industria del retail para conectar canales, datos, stock y procesos alrededor de la persona que compra.

Imaginemos un recorrido muy cotidiano: Una persona descubre un producto en redes y guarda el enlace. Más tarde entra en la web desde el móvil, consulta la disponibilidad en su tienda favorita, se acerca a verla, decide comprarla desde la app con recogida en tienda y, si algo no encaja, gestiona la devolución sin sorpresas en cualquier establecimiento.

Si todo eso ocurre sin fricciones raras, la omnicanalidad está funcionando. Pero, si en cada paso surgen normas distintas, stocks que no cuadran o sistemas que “no hablan el mismo idioma”, ahí hay un problema de base.

Para construir esa base, la empresa tiene que tomar decisiones de fondo. Por una parte, debe diseñar un modelo de datos que permita tener una visión única del cliente, en lugar de perfiles dispersos según el canal. Por otra parte, tiene que organizar el inventario como una red de stock y no como compartimentos estancos entre almacén, web y tiendas.

Además, debe alinear políticas de precios, promociones y devoluciones para que la experiencia de marca tenga coherencia. Y, por supuesto, tiene que conectar los sistemas clave (ERP, CRM, e-commerce, TPV, logística) para que la información fluya.

La omnicanalidad actúa como un “sistema operativo”: marca cómo se conectan las piezas para que el customer journey tenga continuidad, independientemente del punto de entrada.

Phygital: diseñar experiencias en un mundo híbrido

El enfoque phygital tiene que ver con cómo se diseña la experiencia de marca cuando físico y digital se mezclan en la vida real. No es sinónimo de “poner pantallas en tienda”, ni se limita a una tecnología concreta.

Phygital es hacerse preguntas como estas:

● ¿Qué tipo de relación queremos construir con las personas que nos compran en este entorno híbrido?

● ¿Qué papel juega la tienda física dentro de un ecosistema de puntos de contacto que incluye app, web, redes, atención y logística?

● ¿Cómo pueden los datos y los canales digitales enriquecer lo que ocurre en el espacio físico y al revés?

Desde esa mirada, la combinación de físico y digital deja de ser un collage de herramientas y se convierte en diseño intencional de experiencias.

Un probador conectado no es un “gadget”. Es un lugar donde la persona descubre nuevas combinaciones, recibe sugerencias ajustadas, pide otra talla sin salir de la cabina y, a la vez, genera información útil para futuras interacciones.

Una cita de asesoría para amueblar una casa deja de ser una simple visita a tienda y se transforma en un recorrido que arranca en la web, se prepara con datos, continúa en el espacio físico con apoyo digital y termina con contenido personalizado que la persona recibe en su móvil.

Lo phygital, tal y como lo trabajamos en The New Retail Business School, atraviesa la marca, los espacios, la tecnología, los datos y, sobre todo, la emoción de quien vive la experiencia.

Cómo se relacionan omnicanalidad y phygital

Las dos capas se cruzan constantemente y ahí aparecen muchas dudas. Una forma sencilla de ordenarlas es esta:

La omnicanalidad describe la base estructural: canales integrados, datos conectados, stock coordinado, procesos alineados, una visión única del cliente.

Lo phygital describe el modo en el que se diseña la experiencia en un contexto híbrido: cómo se combinan espacios físicos, canales digitales, contenidos y servicios para generar valor y construir relación.

Una empresa puede avanzar bastante en omnicanalidad sin tener todavía una visión phygital desarrollada. Por ejemplo, cuando ya permite reservar online y recoger en tienda, ver el mismo saldo de puntos en todos los canales o gestionar devoluciones de e-commerce en caja, la integración va por buena dirección, aunque quizá falte una experiencia híbrida más rica.

También ocurre lo contrario: compañías que lanzan experiencias llamativas en tienda, como espejos inteligentes, códigos QR o realidad aumentada, pero que luego no conectan lo que pasa ahí con el resto del viaje del cliente. El resultado suele ser algo vistoso, difícil de mantener y con impacto limitado.

Cuando las dos piezas se alinean, la omnicanalidad aporta estabilidad, consistencia y datos. Y el enfoque phygital convierte todo eso en experiencias útiles, únicas y coherentes con la identidad de la marca.

Aplicaciones reales

Algunos casos ayudan a visualizar mejor la relación entre omnicanalidad y phygital:

Por ejemplo, en moda, una cadena que integra stock entre web y tiendas, permite ver disponibilidad por tienda, recoge compras online en el punto físico y unifica devoluciones, ha construido una buena base omnicanal.

Si, además, diseña probadores conectados que sugieren looks, registran preferencias y se vinculan con la app para recuperar esas propuestas más tarde, está activando una experiencia phygital que se apoya en esa base.

En el campo de la alimentación, un supermercado que ofrece el mismo programa de fidelización en tienda, web y app, con cupones que se aplican indistintamente, avanza en integración.

Cuando introduce funcionalidades para planificar menús, sugerir productos complementarios en el recorrido físico y recuperar después esa información en casa, la compra diaria se convierte en una experiencia híbrida más completa.

En el caso del hogar o la electrónica, la opción de reservar cita online, preparar la visita con información previa, ver parte del surtido en realidad aumentada y complementar la experiencia de tienda con contenido digital posterior es un ejemplo claro de viaje phygital construido sobre procesos y datos omnicanal.

En todos estos casos, la tecnología está al servicio de una historia: qué queremos que ocurra antes, durante y después de la visita, cómo queremos que la persona se sienta y qué huella deja esa experiencia en su relación con la marca.

Qué supone para quienes trabajan en retail

Para cualquier profesional de la industria del retail, entender esta diferencia ayuda a enfocar mejor el día a día.

Las conversaciones de omnicanalidad invitan a pensar en procesos, datos, sistemas, políticas y maneras de colaborar entre equipos.

Las conversaciones sobre phygital invitan a mirar la experiencia con otros ojos: observar la tienda como un escenario conectado con el mundo digital, identificar momentos clave y preguntarse cómo podrían ser más fluidos, más útiles o más inspiradores.

El reto está en conectar bien las dos capas. Porque una omnicanalidad fuerte crea las condiciones para que lo phygital tenga impacto real. Y un enfoque phygital claro da sentido a las inversiones en integración y evita que la transformación se quede en algo puramente técnico.