En 2024, el Retail Media se ha perfilado como el principal motor de crecimiento publicitario y una oportunidad sin precedentes para anunciantes y agencias. Al utilizar plataformas de retail como Amazon, Carrefour o El Corte Inglés, las marcas pueden dirigirse a audiencias segmentadas en el momento crucial de su recorrido de compra.
El Retail Media está revolucionando el panorama del marketing digital. Desde su consolidación como un modelo clave para conectar a los consumidores con las marcas en el momento justo de su decisión de compra, se ha posicionado como una de las tendencias más importantes para 2024. ¿Por qué? Porque representa la intersección perfecta entre publicidad, tecnología y el retail, permitiendo a los anunciantes maximizar su impacto y a los retailers diversificar sus ingresos.
Es ese el motivo por el que el Retail Media protagoniza esta tercera ola del marketing digital como antes lo hiciera el SEM o las redes sociales. La primera ola estuvo encabezada por el Search Engine Marketing, centrado en la satisfacción de la demanda a partir de búsquedas específicas. El SEM permitió a las marcas que se posicionasen estratégicamente en los motores de búsqueda. En la segunda ola fueron las redes sociales las que permitieron dar un paso más en el marketing, con segmentación por afinidades y comportamientos sociales y ofreciendo un acercamiento más emocional y contextual al consumidor.
Pero la revolución que está suponiendo el Retail Media en el sector del marketing es única. Pero ¿por qué está en auge? ¿Cuáles son los motivos que lo han convertido en la tendencia en alza más destacada en el sector publicitario? ¡Vamos a descubrirlo!
Por qué el Retail Media está en auge
El Retail Media consiste en el uso de las plataformas de los retailers para desplegar anuncios dirigidos a consumidores altamente segmentados. Estas plataformas proporcionan un entorno rico en datos de compra, lo que permite a las marcas crear campañas ultrafocalizadas.
Las previsiones apuntaban alto. Según datos de eMarketer, el Retail Media constituiría una quinta parte de la inversión publicitaria mundial este 2024, alcanzando los 140.000 millones de dólares; y tendría un crecimiento de más del 20%, superando los 150.000 millones de dólares en inversión publicitaria a nivel global.
En Europa, y particularmente en España, los retailers están adoptando Retail Media para competir con gigantes tecnológicos como Google o Meta, capitalizando el acceso directo a datos de primera mano sobre sus clientes.
El Retail Media es un modelo publicitario que permite a las marcas acceder a espacios publicitarios en las plataformas de los retailers. La apuesta de valor del Retail Media radica en que estos entornos combinan:
- Datos de primera mano: Información transaccional y de comportamiento directamente vinculada al consumidor.
- Publicidad contextual: Mensajes que impactan en el momento adecuado, dentro del entorno de compra.
- Medición transparente: Capacidad de atribuir directamente el impacto publicitario a las ventas generadas.
Claves del éxito del Retail Media para anunciantes y agencias
- Conocimiento del consumidor gracias a los datos de primera mano
Los retailers tienen acceso a un volumen de datos incomparable, desde históricos de compra hasta patrones de navegación. Esto permite una segmentación más precisa que los sistemas tradicionales. Según KPMG, este enfoque transforma la publicidad en una herramienta basada en la realidad del consumidor, alejándose de la especulación sobre afinidades. - Publicidad contextual
A diferencia de otros canales digitales, los anuncios en Retail Media aparecen directamente en el contexto de compra, lo que aumenta la probabilidad de conversión. Por ejemplo, un anuncio de una bebida energética al buscar «mochilas para gimnasio» tiene un impacto inmediato. Esto representa una ventaja frente a formatos más tradicionales, como display o redes sociales. - Retorno sobre la inversión (ROI) directo y medible
Plataformas como Amazon Advertising han demostrado cómo el Retail Media permite vincular inversión publicitaria con ventas concretas, ofreciendo un ROI claramente definido. Esto lo convierte en una de las herramientas más valiosas para los anunciantes que buscan resultados tangibles. - Un canal de ingresos incremental para retailers
Para los retailers, el Retail Media representa una diversificación de ingresos clave en un entorno donde los márgenes del retail tradicional se han reducido drásticamente. Esto fortalece su posición frente a otros grandes actores digitales como Google o Meta.
Cómo prepararse para la 3ª ola del marketing digital
Para capitalizar el auge del Retail Media, los profesionales del marketing y la publicidad deben adoptar un enfoque estratégico:
- Comprender las plataformas
Familiarizarse con Retail Media Networks (RMNs) como Amazon Ads, Carrefour Links o CitrusAd. Cada plataforma ofrece diferentes capacidades de segmentación, formatos y herramientas de medición. - Integrar datos omnicanal
Las campañas exitosas de Retail Media serán aquellas que combinen datos de comercio electrónico con insights del entorno físico, integrando las experiencias online y offline del consumidor. - Medir más allá de los clics
En Retail Media, la métrica clave no es sólo el CTR, sino el incremento de ventas atribuido a la campaña. Este enfoque convierte cada euro invertido en publicidad en un gasto controlado y justificable. - Adoptar tecnologías avanzadas
La inteligencia artificial y los algoritmos de recomendación están configurados para jugar un papel crucial en la personalización y optimización de las campañas. Los equipos publicitarios deben capacitarse para aprovechar estas tecnologías al máximo.
Tendencias actuales y futuras clave en Retail Media
A los formatos populares usados en Retail Media hasta ahora, como los anuncios en la página de resultados, los display personalizados, etc., se unen ahora las nuevas tendencias que dan un nuevo giro a todos estos formatos multiplicando sus posibilidades y mejorando resultados.
Así, entre las tendencias en Retail Media que no podemos pasar por alto, destacan:
- Retail Media Networks (RMNs)
Cada vez más retailers están creando sus propias plataformas publicitarias para atraer a anunciantes. Decathlon y Lidl ya han comenzado a implementar RMNs en Europa, posicionándose como actores clave. - Inteligencia Artificial y Automatización avanzada
La incorporación de herramientas de inteligencia artificial para segmentación y personalización es una tendencia dominante, mejorando la eficiencia en la planificación y ejecución de campañas. - Mayor inversión en formatos de vídeo y contenido
Plataformas como TikTok están integrando opciones de Retail Media, combinando entretenimiento y comercio electrónico de manera orgánica. - Convergencia online-offline: phygital
El Retail Media se integra más estrechamente con las estrategias omnicanal, aprovechando el marketing en el punto de venta físico para generar sinergias con campañas digitales. Es lo que se conoce como la tendencia phygital.
Retail Media, el futuro del marketing y la publicidad
El Retail Media no es sólo una tendencia emergente, es una transformación del marketing digital que responde a las demandas de precisión, resultados y contexto de los anunciantes modernos y que se perfila como el presente y futuro de este sector.
En un entorno donde la privacidad, la relevancia y la conversión son fundamentales, este modelo ofrece a las marcas una oportunidad única para conectar con los consumidores de manera efectiva y eficiente.
¿Estás listo para surfear esta tercera ola del marketing digital? ¡No te quedes atrás! El Retail Media está demostrando ser una de las mayores oportunidades para retailers y marcas en la era digital.
