Durante mucho tiempo, Retail Media se ha explicado desde la publicidad: nuevos formatos, nuevos espacios, nuevas audiencias y nuevas posibilidades de activación para las marcas. Pero esa explicación se queda corta. Para entender realmente el potencial del Retail Media hay que empezar mucho antes de hablar de campañas. Hay que mirar el modelo de negocio del retailer, sus activos, sus márgenes y su capacidad para generar nuevas fuentes de ingresos. Porque Retail Media no es únicamente una nueva forma de hacer publicidad. Es también una decisión de negocio.

¿Por qué Retail Media es un modelo de negocio?

Un retailer dispone de activos especialmente valiosos: millones de interacciones con consumidores, conocimiento sobre el comportamiento de compra, espacios físicos y digitales, tráfico, datos transaccionales y una relación directa con las marcas que comercializa. Retail Media permite convertir parte de esos activos en una propuesta de valor para los anunciantes. El cambio es importante. El retailer deja de pensar únicamente en cuánto margen obtiene vendiendo un producto y empieza a preguntarse qué otros servicios puede construir alrededor de su ecosistema. Publicidad, datos, audiencias, activación y medición pasan entonces a formar parte de una nueva ecuación de negocio.

Del margen comercial a nuevas fuentes de ingresos

El negocio tradicional del retail está sometido a una enorme presión: competencia, promociones, costes logísticos, tecnología, operaciones y consumidores cada vez más exigentes. En ese contexto, desarrollar nuevas fuentes de ingresos cobra especial relevancia. Retail Media abre una posibilidad diferente porque aprovecha activos que el retailer ya posee. Pero monetizar esos activos no consiste simplemente en colocar banners en un ecommerce.

Para construir un negocio de Retail Media sostenible hay que responder preguntas mucho más complejas:

• ¿Qué inventario podemos comercializar?
• ¿Qué audiencias podemos construir?
• ¿Qué demanda existe por parte de las marcas?
• ¿Qué productos publicitarios debemos ofrecer?
• ¿Cómo los vamos a vender?
• ¿Cuánto debemos cobrar?
• ¿Qué tecnología necesitamos?
• ¿Cómo vamos a demostrar resultados?
• ¿Y qué costes necesitamos asumir para construir esta capacidad?

Es decir: necesitamos un business case.

El Retail Media también necesita un P&L

Una de las señales de madurez de la disciplina es empezar a analizar Retail Media con la misma lógica financiera que cualquier otra unidad de negocio. No basta con contabilizar ingresos publicitarios. Hay que comprender también los costes asociados: tecnología, operaciones, equipo comercial, gestión de campañas, producción, datos, medición, integraciones y partners externos.

La pregunta importante deja entonces de ser:

“¿Cuánto hemos facturado en Retail Media?”

Y pasa a ser:

“¿Qué negocio estamos construyendo y con qué nivel de rentabilidad?”

Ese cambio de perspectiva obliga a conectar marketing, ventas, finanzas, tecnología, ecommerce, data y dirección.

No todo retailer necesita construir lo mismo

Otro error frecuente es pensar que existe un único modelo válido. No es así. Un gran marketplace con millones de usuarios tiene activos y necesidades diferentes a los de una cadena especializada, un supermercado regional o un retailer con una enorme presencia física. Por eso, antes de hablar de tecnología o formatos, cada organización necesita identificar qué oportunidad tiene realmente. Puede que el mayor activo sea su ecommerce. Puede que sea su red de tiendas. Puede que sea su capacidad de segmentación. Puede que sea su conocimiento transaccional. O puede que sea la combinación de todos ellos. La estrategia debe partir del negocio, no de copiar lo que están haciendo otros players.

La pregunta ya no es si vender publicidad

La verdadera oportunidad aparece cuando Retail Media se integra en la estrategia global del retailer. Ahí cambia también la conversación con las marcas. Ya no se trata simplemente de ofrecer espacios. Se trata de construir soluciones capaces de conectar objetivos de marca con comportamiento de compra y resultados comerciales. Ese es probablemente uno de los cambios más importantes que está viviendo la disciplina. Retail Media puede ejecutarse desde Marketing. Pero para escalar necesita entender Finanzas, Comercial, Data, Tecnología y Operaciones. Necesita hablar el idioma del negocio. Del Retail Media al Commerce & Retail Media A medida que el ecosistema evoluciona, las fronteras entre comercio, publicidad, datos y tecnología son cada vez menos claras. Por eso entender Retail Media exige una visión más amplia. No basta con aprender a activar una campaña. Hay que comprender qué ocurre antes y después de esa campaña: cómo funciona el retailer, qué necesita la marca, cómo se construyen las audiencias, qué tecnología interviene, cómo se comercializa el inventario y cómo se mide el impacto. Ese es el salto entre conocer Retail Media y comprender realmente el negocio de Commerce & Retail Media.

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