Para muchos profesionales, la primera aproximación a Retail Media ha llegado a través de Amazon. Tiene sentido. Amazon demostró a gran escala que comercio, publicidad y datos podían formar parte de un mismo ecosistema. Pero utilizar Amazon como sinónimo de Retail Media empieza a resultar insuficiente. El terreno de juego se está ampliando. Y ahí aparece un concepto cada vez más relevante: Commerce Media.

¿Qué es Commerce Media?

Commerce Media describe un ecosistema publicitario construido alrededor de entornos, datos y señales vinculados al comercio. La diferencia respecto a una definición estricta de Retail Media está precisamente en su amplitud. El comercio digital ya no sucede únicamente dentro del ecommerce tradicional de un retailer.

• Sucede en marketplaces.
• En plataformas.
• En aplicaciones.
• En social commerce.
• En servicios de delivery.
• En entornos donde contenido y transacción empiezan a converger.

Por eso también se amplían las posibilidades publicitarias.

El punto de compra se está fragmentando

Antes, el customer journey podía representarse de forma relativamente sencilla.

• Descubrimiento.
• Consideración.
• Tienda.
• Compra.

Hoy esa secuencia es mucho menos lineal.

Un consumidor puede descubrir un producto en una red social, investigarlo en un buscador, comparar opiniones, visitar un marketplace, recibir un impacto publicitario y terminar comprándolo en otro canal. El comercio se distribuye entre múltiples puntos de contacto. Commerce Media intenta comprender esa nueva realidad.

¿Qué diferencia Retail Media de Commerce Media?

No existe una frontera universalmente aceptada y el uso de ambos términos continúa evolucionando. Sin embargo, resulta útil entender Retail Media como una pieza especialmente vinculada a los activos y capacidades publicitarias de retailers, mientras que Commerce Media amplía la perspectiva hacia el conjunto de entornos donde medios y comercio convergen. La diferencia no es únicamente semántica. Obliga a pensar de manera más amplia sobre planificación, audiencias, tecnología y medición.

El funnel también está cambiando

Durante años separamos branding y performance. Arriba del funnel construíamos notoriedad. Abajo buscábamos conversión. Commerce Media cuestiona parte de esa separación. Una misma estrategia puede trabajar descubrimiento, consideración y venta utilizando señales comerciales a lo largo del recorrido. Eso no significa que todo deba medirse únicamente por ventas inmediatas. Significa que podemos conectar mejor diferentes momentos de la relación entre consumidor y marca.

Nuevos actores, nuevas oportunidades

Cuando ampliamos la mirada aparecen nuevos participantes.

• Marketplaces.
• Retailers omnicanal.
• Plataformas de delivery.
• Redes sociales con capacidades de comercio.
• Empresas de servicios con grandes bases de clientes.
• Negocios con información transaccional.

Todos pueden explorar, en diferente medida, modelos donde datos, audiencia, medios y comercio se conectan.

No todos construirán un Retail Media Network.

Pero muchos pueden convertirse en actores relevantes dentro del ecosistema Commerce Media.

¿Qué significa esto para las marcas?

Significa más oportunidades. Y también más complejidad. Más players implica más propuestas comerciales, más formatos, más fuentes de datos, más tecnologías y más métricas. El reto ya no consiste únicamente en decidir cuánto invertir. Consiste en entender qué papel juega cada entorno dentro de la estrategia global. La fragmentación hace que la capacidad de planificación sea todavía más importante.

Y para los profesionales, ¿qué cambia?

Cambia el conocimiento necesario. Comprender únicamente una plataforma empieza a ser insuficiente. Los profesionales necesitan entender cómo funciona el negocio del retailer, cómo compran medios las marcas, qué papel tienen los marketplaces, cómo se utilizan los datos, qué infraestructura tecnológica permite la activación y cómo se conectan los resultados.

Es decir: necesitan una visión de ecosistema.

Commerce Media no sustituye a Retail Media

Lo amplía. Retail Media seguirá siendo una disciplina fundamental. Pero el crecimiento de nuevos entornos transaccionales está haciendo que publicidad y comercio se acerquen cada vez más. La consecuencia es clara. Para entender hacia dónde va Retail Media, también tenemos que entender hacia dónde va el comercio.

Una visión más amplia del ecosistema

El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School parte precisamente de esta convergencia entre retail, publicidad, marketplaces, datos, tecnología e inteligencia artificial.

Porque el futuro de la disciplina no se entiende mirando únicamente un canal.

Se entiende conectando todo el ecosistema.