Cuando hablamos de Retail Media es fácil imaginar un ecommerce. Productos patrocinados, banners, búsquedas, recomendaciones o campañas digitales. Sin embargo, una parte esencial del retail sigue sucediendo en un lugar mucho más tradicional: la tienda. Y precisamente por eso el punto de venta físico está convirtiéndose en uno de los espacios más interesantes para la evolución del Retail Media.

¿Qué es In-store Retail Media?

In-store Retail Media engloba las capacidades publicitarias y de comunicación que un retailer puede desarrollar dentro de sus establecimientos físicos. Puede incluir pantallas digitales, audio, señalización, espacios promocionales, sampling, experiencias de marca y otras soluciones integradas en el recorrido del comprador. La gran diferencia respecto a otros medios es el contexto. El consumidor ya está dentro del entorno comercial. La distancia entre impacto y decisión puede ser mínima.

La tienda siempre fue un medio

Las marcas llevan décadas invirtiendo en visibilidad dentro del punto de venta.

• Cabeceras.
• Expositores.
• PLV.
• Promociones.
• Sampling.
• Materiales especiales.

Por tanto, la idea de utilizar la tienda como espacio de comunicación no es nueva.

Lo que está cambiando es la capacidad de digitalizar, gestionar y medir ese inventario con una lógica cada vez más próxima al ecosistema de medios.

De soporte estático a inventario dinámico

Una pantalla permite algo que una pieza física no puede hacer con la misma flexibilidad.

• Cambiar contenidos.
• Adaptarlos por tienda.
• Modificar campañas según horario.
• Gestionar múltiples anunciantes.
• Coordinar mensajes.
• Y potencialmente integrar nuevas capas de datos y medición.

Esto convierte la digitalización de la tienda en algo más que una renovación estética.

Puede transformar la manera en que se comercializa el espacio físico.

El contexto importa

No todas las pantallas tienen el mismo valor. Una pantalla situada en la entrada cumple una función distinta a otra ubicada junto a una categoría. El momento del recorrido modifica la oportunidad de comunicación. Por eso diseñar In-store Retail Media requiere comprender cómo se mueve el cliente dentro del establecimiento.

• ¿Dónde descubre?
• ¿Dónde compara?
• ¿Dónde espera?
• ¿Dónde decide?

El diseño del inventario debería responder a esas preguntas.

El gran desafío: medir

El entorno digital acostumbró a la industria publicitaria a disponer de enormes cantidades de información. La tienda física presenta retos diferentes.

• ¿Cómo estimamos exposición?
• ¿Cómo conectamos una activación con comportamiento de compra?
• ¿Cómo analizamos resultados entre establecimientos?
• ¿Cómo distinguimos correlación de impacto?

La evolución de sensores, analítica, datos transaccionales y metodologías de medición está abriendo nuevas posibilidades, pero la tienda sigue exigiendo modelos específicos.

In-store no debería vivir aislado

Uno de los escenarios más interesantes aparece cuando la tienda física deja de considerarse un canal independiente.

Imaginemos una campaña capaz de conectar:

• audiencias digitales,
• activación onsite,
• comunicación off-site,
• presencia en tienda
• y resultados comerciales.

Entonces dejamos de hablar de una colección de soportes.

Empezamos a hablar de una estrategia omnicanal de Retail Media.

La experiencia del cliente sigue siendo prioritaria

Existe, sin embargo, una condición fundamental. La tienda no puede convertirse en una acumulación indiscriminada de mensajes publicitarios. Cada nuevo soporte compite por atención. Un exceso de impactos puede deteriorar la experiencia y reducir el valor del propio inventario. La pregunta no debería ser cuánta publicidad cabe en una tienda. Debería ser qué comunicación aporta valor en ese contexto sin perjudicar la experiencia de compra.

La tienda puede convertirse en uno de los grandes activos de Retail Media

Especialmente para retailers con una fuerte presencia física. Mientras los pure players construyeron su ventaja alrededor del entorno digital, los retailers omnicanal disponen de un activo diferencial: miles de interacciones que suceden cada día dentro de espacios propios. Convertir ese activo en una propuesta de Retail Media requiere tecnología, estrategia, operaciones y medición.

Pero también algo más básico.

Entender profundamente cómo compra una persona dentro de una tienda.

Retail Media también sucede fuera de una pantalla de ordenador

El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School incorpora In-store dentro del análisis del negocio de Retail Media.

Porque comprender el ecosistema exige conectar ecommerce, tienda, datos, medios y comportamiento del consumidor bajo una misma visión.