Retail Media no está creciendo dentro de un vacío. Está entrando en organizaciones que llevan décadas trabajando con Marketing, Trade Marketing, Shopper Marketing, Ecommerce, Ventas y Medios. Y cuando aparece una nueva disciplina surge inevitablemente una pregunta:

¿De dónde sale el presupuesto?

La respuesta explica buena parte de la transformación que están viviendo marcas y retailers.

Trade Marketing y Retail Media no son lo mismo

Aunque existen zonas de convergencia, parten de lógicas diferentes. Trade Marketing ha trabajado históricamente en la relación entre fabricante y canal para impulsar la categoría, la distribución, la visibilidad y la venta. Retail Media introduce una lógica de medios. Hablamos de audiencias, inventario publicitario, formatos, planificación, activación y medición. Pero ambas disciplinas terminan encontrándose en un lugar muy concreto: el retailer.

Shopper Marketing añade otra perspectiva

Shopper Marketing se centra en comprender e influir en el comportamiento del comprador a lo largo de su proceso de decisión. Esto hace que también tenga conexiones evidentes con Retail Media. La posibilidad de utilizar señales comerciales y activar comunicación cerca de la compra convierte a Retail Media en una herramienta especialmente interesante para estrategias orientadas al shopper. Por tanto, no estamos ante tres compartimentos estancos. Estamos ante disciplinas que empiezan a superponerse.

Entonces, ¿de dónde debería salir la inversión?

No existe una única respuesta. Una campaña orientada principalmente a conversión dentro de un retailer puede tener una lógica diferente a una estrategia off-site destinada a ampliar alcance.

• Un lanzamiento puede involucrar Marketing.
• Una activación promocional puede involucrar Trade.
• Una estrategia de performance puede involucrar Ecommerce.
• Una campaña de medios puede involucrar a la agencia.

Precisamente por eso el debate sobre presupuestos es también un debate organizativo.

El problema de los silos

Imaginemos una marca donde:

• Marketing gestiona medios.
• Trade Marketing negocia con retailers.
• Ecommerce gestiona marketplaces.
• Ventas mantiene la relación comercial.
• Data analiza clientes.

Cada equipo puede estar tomando decisiones perfectamente razonables dentro de su ámbito. Y, aun así, la organización puede terminar construyendo una estrategia fragmentada. Retail Media hace visibles esas fronteras. Porque obliga a conectar áreas que antes podían trabajar de manera mucho más independiente.

El retailer también está cambiando

La transformación no ocurre únicamente en las marcas.

Dentro del retailer también aparecen nuevas relaciones.

• El equipo comercial negocia con fabricantes.
• Marketing protege la experiencia y la marca.
• Ecommerce gestiona activos digitales.
• Tecnología mantiene sistemas.
• Data administra capacidades de información.
• Y Retail Media necesita trabajar con todos ellos.

Por eso desarrollar la disciplina no es simplemente crear un departamento nuevo.

Es diseñar una nueva forma de colaboración.

¿Quién debería liderar Retail Media?

Probablemente la pregunta correcta no sea qué departamento debe apropiarse de Retail Media. La pregunta es qué capacidades necesita la organización para gestionarlo correctamente.

• Conocimiento del negocio.
• Conocimiento del retailer.
• Publicidad.
• Data.
• Tecnología.
• Comercial.
• Medición.
• Operaciones.

Es difícil encontrar todas esas capacidades dentro de una única función tradicional.

De ahí que Retail Media esté impulsando perfiles y equipos cada vez más híbridos.

El presupuesto seguirá al objetivo

En lugar de empezar preguntando “¿esto lo paga Trade o Marketing?”, una organización madura debería comenzar definiendo qué quiere conseguir. Después podrá determinar qué canales, capacidades y presupuestos necesita movilizar. Ese cambio parece pequeño. Pero supone pasar de defender silos a construir una estrategia integrada.

Retail Media está obligando a las organizaciones a hablar entre ellas

Quizá esa sea una de sus consecuencias más interesantes.

• Trade necesita comprender mejor los medios.
• Media necesita entender mejor el retailer.
• Ecommerce necesita entender publicidad.
• Marketing necesita comprender datos transaccionales.
• Y todos necesitan entender negocio.

La convergencia no significa que las disciplinas desaparezcan.

Significa que ya no pueden trabajar completamente separadas.

El futuro necesita profesionales capaces de conectar disciplinas

El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School está dirigido también a perfiles procedentes de Marketing, Trade Marketing, Ecommerce, Ventas, agencias, Data y Tecnología.

Porque el reto ya no consiste únicamente en dominar nuestra especialidad.

Consiste en comprender cómo nuestra especialidad conecta con todas las demás.