Vemos un producto patrocinado. Hacemos clic. Compramos. Desde fuera parece sencillo. Por detrás, sin embargo, puede existir un ecosistema tecnológico capaz de gestionar inventario, audiencias, pujas, datos, activación, atribución y reporting en cuestión de milisegundos.

Bienvenidos al “behind the scenes” del Retail Media.

La tecnología no es Retail Media, pero Retail Media necesita tecnología

Este matiz es importante. Comprar una plataforma no crea automáticamente una estrategia. La tecnología es la infraestructura que permite ejecutar determinadas decisiones de negocio. Por eso la conversación debería comenzar siempre por la necesidad.

• ¿Qué queremos hacer?
• ¿Qué capacidades necesitamos?
• ¿Qué volumen esperamos gestionar?
• ¿Qué datos queremos utilizar?
• ¿Qué experiencia queremos ofrecer a anunciantes y consumidores?

Después podemos hablar de herramientas.

Ad server: gestionar qué publicidad aparece

Una de las piezas básicas del ecosistema publicitario es el ad server. Su función, simplificando mucho, consiste en ayudar a gestionar y servir publicidad en determinados espacios. Decide qué creatividad se muestra, dónde y bajo qué condiciones. En Retail Media esta capacidad puede integrarse con otras tecnologías y sistemas del retailer.

DSP: comprar publicidad

Una Demand-Side Platform o DSP permite gestionar compra programática de inventario publicitario desde el lado de la demanda. Para marcas y agencias, estas plataformas ayudan a planificar, comprar y optimizar campañas en diferentes entornos. En estrategias de Retail Media off-site pueden desempeñar un papel especialmente relevante al activar audiencias fuera de los activos propios del retailer.

SSP: gestionar y monetizar inventario

En el otro lado encontramos las Supply-Side Platforms o SSP. Estas soluciones ayudan a publishers y propietarios de inventario a gestionar y monetizar espacios publicitarios. La relación entre oferta y demanda puede parecer técnica. En realidad responde a una pregunta comercial muy sencilla:

¿Cómo conectamos inventario disponible con anunciantes interesados en comprarlo?

CDP y gestión de datos

Cuando entramos en audiencias aparece otra capa. Una Customer Data Platform puede ayudar a unificar y organizar información de clientes procedente de diferentes fuentes. Pero, de nuevo, disponer de tecnología no resuelve automáticamente el problema. La calidad del dato, su gobernanza, consentimiento, arquitectura y casos de uso continúan siendo fundamentales.

Clean rooms: colaborar sin moverlo todo

Las data clean rooms han ganado relevancia en contextos donde diferentes organizaciones necesitan trabajar con información de manera controlada. Pueden facilitar determinados análisis y colaboraciones entre retailers, marcas y otros actores sin que eso implique intercambiar bases de datos de manera indiscriminada. Su utilidad dependerá del caso de uso. No son una solución mágica. Son otra pieza dentro de una arquitectura cada vez más sofisticada.

Identity: saber con quién estamos hablando

La identificación es otro de los grandes retos del ecosistema. ¿Cómo conectamos señales entre dispositivos, sesiones, canales o entornos respetando privacidad y consentimiento? Las soluciones de identity intentan resolver parte de este problema. Y su relevancia aumenta a medida que Retail Media expande sus capacidades onsite y off-site.

Reporting y medición: convertir actividad en conocimiento

Finalmente necesitamos entender qué ocurrió. Servir millones de impresiones no tiene demasiado valor si no podemos interpretar sus resultados. Las plataformas de reporting, analítica y atribución ayudan a transformar actividad en información.

Pero la última decisión sigue siendo humana:

• ¿Qué métrica importa?
• ¿Qué resultado consideramos éxito?
• ¿Qué debemos cambiar en la siguiente campaña?

El verdadero reto tecnológico es la integración

Una organización puede disponer de excelentes herramientas y seguir teniendo una arquitectura deficiente. ¿Por qué? Porque las herramientas tienen que hablar entre ellas.

• Datos.
• Inventario.
• Activación.
• CRM.
• Ecommerce.
• Medición.
• Sistemas internos.
• Partners externos.

La complejidad real aparece en las conexiones.

Un profesional de Retail Media no necesita convertirse en ingeniero

Pero sí necesita comprender el mapa. Necesita saber qué hace cada pieza, qué problema resuelve, qué dependencias genera y qué preguntas debe hacer antes de tomar una decisión tecnológica. Porque cada decisión tecnológica tiene consecuencias operativas y económicas. Y precisamente ahí la tecnología deja de ser un tema exclusivamente técnico. Se convierte en una decisión de negocio.

Entender tecnología para tomar mejores decisiones

El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School aborda el landscape tecnológico desde una perspectiva aplicada al negocio.

El objetivo no es formar ingenieros.

Es formar profesionales capaces de entender el ecosistema tecnológico y tomar mejores decisiones dentro de él.