Una vez que un retailer decide desarrollar Retail Media aparece una pregunta inevitable: ¿Qué tecnología necesitamos? Y poco después surge otra todavía más complicada: ¿La construimos nosotros, compramos una solución o trabajamos con un partner? La respuesta puede condicionar costes, velocidad, flexibilidad y capacidad de crecimiento durante años.

No existe un stack tecnológico universal

Dos retailers pueden desarrollar negocios de Retail Media completamente diferentes. Uno puede tener millones de usuarios digitales. Otro puede concentrar gran parte de sus ventas en tienda. Uno puede disponer de un equipo tecnológico enorme. Otro puede depender de proveedores externos. Por eso copiar el stack de otra organización rara vez es una estrategia tecnológica. La arquitectura debería responder al modelo de negocio.

Opción 1: construir

Desarrollar tecnología propia ofrece una ventaja evidente: control. La organización puede adaptar funcionalidades a sus procesos, integrar profundamente sus sistemas y construir capacidades diferenciales.

• Pero también implica costes.
• Equipos especializados.
• Desarrollo.
• Mantenimiento.
• Seguridad.
• Actualizaciones.
• Escalabilidad.
• Y tiempo.

Build tiene sentido cuando la capacidad que queremos construir es suficientemente estratégica como para justificar esa inversión.

Opción 2: comprar

El mercado ofrece numerosas soluciones especializadas. Comprar tecnología permite acceder rápidamente a capacidades que serían complejas de desarrollar internamente.

• Puede reducir time-to-market y facilitar la puesta en marcha.
• Pero comprar tampoco significa “instalar y listo”.
• Hay integraciones.
• Configuraciones.
• Migraciones.
• Procesos.
• Formación.
• Y dependencia tecnológica.

La pregunta no es simplemente cuánto cuesta la licencia.

Es cuál será el coste total de operar esa solución.

Opción 3: trabajar con partners

Un tercer modelo consiste en apoyarse en compañías especializadas capaces de aportar tecnología, operaciones o incluso capacidades comerciales. Puede ser especialmente útil cuando la organización quiere acelerar el lanzamiento o no dispone internamente de determinadas competencias. El riesgo aparece cuando se externaliza tanto conocimiento que el retailer deja de comprender su propio negocio. Externalizar ejecución puede ser eficiente. Externalizar completamente el criterio es mucho más peligroso.

El modelo híbrido probablemente sea el más habitual

En la práctica, muchas organizaciones combinarán las tres opciones. Construirán aquello que consideran diferencial. Comprarán capacidades estandarizadas. Y trabajarán con partners en áreas donde necesiten especialización o escala. La cuestión importante es decidir qué pertenece a cada categoría.

Cinco preguntas antes de elegir tecnología

Antes de contratar una nueva solución conviene responder:

• ¿Qué problema estamos intentando resolver?

Si no podemos explicarlo claramente, probablemente todavía no necesitamos una herramienta.

• ¿Es una capacidad diferencial?

Si determina nuestra ventaja competitiva, quizá necesitemos mayor control.

• ¿Tenemos capacidad interna para mantenerla?

Construir implica comprometer recursos a largo plazo.

• ¿Cómo se integra con nuestro ecosistema actual?

Una herramienta aislada puede crear más problemas de los que resuelve.

¿Qué ocurre si queremos cambiar dentro de tres años?

La reversibilidad también forma parte de una buena decisión tecnológica.

El coste oculto de la complejidad

Cada nueva herramienta añade capacidades. Pero también añade integraciones, contratos, procesos, formación y dependencias. Un stack excesivamente fragmentado puede convertirse en un problema operativo. Por eso arquitectura tecnológica y simplificación deberían formar parte de la misma conversación.

Tecnología con propósito

La mejor tecnología no es necesariamente la que tiene más funcionalidades. Es la que permite ejecutar correctamente la estrategia. Eso exige profesionales capaces de traducir necesidades de negocio en requisitos tecnológicos y, después, evaluar soluciones con criterio.

Retail Media necesita traductores

Personas capaces de sentarse con Tecnología y entender sus restricciones. Con Comercial y entender sus necesidades. Con Marketing y comprender la experiencia. Con Data y entender la gobernanza. Y con Dirección para explicar la inversión. Ese perfil de “traductor” entre disciplinas será cada vez más importante a medida que Retail Media gane complejidad.

Tecnología sí. Pero siempre conectada al negocio.

El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School trabaja precisamente esa conexión entre estrategia, Data, tecnología y activación.

Porque saber qué tecnología existe es útil.

Saber cuándo utilizarla, cómo evaluarla y qué impacto tendrá en el negocio es mucho