Retail Media puede entusiasmar a Marketing. Puede abrir oportunidades para Comercial. Puede interesar a Data. Puede movilizar a Tecnología. Pero para convertirse en una prioridad estratégica necesita superar otra conversación: la conversación financiera.

Porque tarde o temprano alguien preguntará:

• ¿Cuánto vamos a invertir?
• ¿Cuánto vamos a ingresar?
• ¿Cuándo recuperaremos la inversión?
• ¿Y qué rentabilidad esperamos obtener?

Crecer no siempre significa ser rentable

Un negocio puede aumentar rápidamente su facturación y seguir teniendo problemas. Retail Media no es una excepción. Los ingresos publicitarios son únicamente una parte de la ecuación. Para conocer la rentabilidad necesitamos incorporar costes tecnológicos, equipo, operaciones, ventas, producción, medición, integraciones, partners y otros recursos necesarios para prestar el servicio. Por eso facturación y beneficio nunca deberían utilizarse como sinónimos.

El business case antes del entusiasmo

Cuando una organización identifica una oportunidad nueva existe la tentación de empezar inmediatamente.

• Contratar tecnología.
• Crear productos.
• Incorporar equipo.
• Salir al mercado.

Pero un business case obliga a ordenar las preguntas.

• ¿Cuál es el tamaño potencial de la oportunidad?
• ¿Qué demanda podemos capturar?
• ¿Qué inversión inicial necesitamos?
• ¿Cuáles serán nuestros costes recurrentes?
• ¿Qué escenarios de ingresos contemplamos?
• ¿Cuándo esperamos alcanzar equilibrio?
• No elimina la incertidumbre.

Pero permite tomar decisiones con mayor criterio.

La importancia de estimar ingresos

Una estimación de ingresos de Retail Media debería considerar mucho más que el número de visitas de una web. Hay que analizar inventario disponible, demanda, fill rate, precios, formatos, número de anunciantes potenciales y capacidad comercial. También conviene trabajar con escenarios.

• Conservador.
• Base.
• Optimista.

Porque presentar una única cifra puede generar una falsa sensación de precisión.

El coste tecnológico no termina en la licencia

Una plataforma puede tener un precio determinado. Pero su coste real puede incluir integración, mantenimiento, personal especializado, desarrollos, soporte y otros proveedores. Por eso las decisiones tecnológicas necesitan incorporar Total Cost of Ownership.

No basta con preguntar:

“¿Cuánto cuesta?”

También hay que preguntar:

“¿Cuánto nos costará operar esta capacidad durante los próximos años?”

El valor de oportunidad también cuenta

Existe otro coste menos visible. El tiempo. Cada mes invertido en desarrollar una capacidad internamente tiene un coste de oportunidad si el mercado ya está demandando esa solución. Por eso las decisiones build vs. buy vs. partner también deberían analizarse financieramente. A veces construir es más barato sobre el papel, pero llegar dos años tarde al mercado resulta mucho más caro.

¿Qué indicadores debería mirar Dirección?

Dependerá de la madurez del negocio. En fases iniciales puede importar la adopción de anunciantes, utilización del inventario o evolución del pipeline comercial. Más adelante ganarán relevancia ingresos, margen, recurrencia, retención de anunciantes y eficiencia operativa. Lo importante es no gestionar Retail Media únicamente con métricas publicitarias. El negocio necesita indicadores de negocio.

El CFO puede ser un aliado

A veces Finanzas se percibe como el departamento que frena proyectos. En realidad puede desempeñar el papel contrario. Una buena disciplina financiera obliga a construir mejores hipótesis, priorizar inversiones y entender dónde se genera valor. Y eso es especialmente útil en un entorno nuevo donde es fácil dejarse llevar por expectativas.

La madurez llega cuando cambia la conversación

Al principio preguntamos:

“¿Qué formatos podemos vender?”

Después:

“¿Cuánto podemos facturar?”

Y finalmente:

“¿Qué modelo de negocio queremos construir?”

Ese último nivel exige comprender ingresos, costes, inversión, escalabilidad y rentabilidad.

Es ahí donde Retail Media empieza a ocupar un lugar verdaderamente estratégico.

De la campaña a la cuenta de resultados

El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School plantea Retail Media desde una perspectiva integral de negocio.

Porque una estrategia puede ser brillante desde Marketing y, aun así, no ser sostenible.

Los profesionales que lideren esta disciplina necesitarán entender ambos mundos.