Saber qué significa Retail Media ya no es suficiente. Conocer los principales formatos tampoco. La disciplina está entrando en una fase en la que el verdadero diferencial profesional aparece en otro lugar: la capacidad de tomar decisiones. Porque cuando Retail Media pasa de experimento a negocio, cada decisión empieza a tener consecuencias.

¿Qué construir?

Un retailer que quiere desarrollar Retail Media debe decidir qué capacidades necesita.

• Onsite.
• Off-site.
• In-store.
• Audiencias.
• Medición.
• Self-service.
• Servicios gestionados.

No puede construirlo todo al mismo tiempo.

Necesita priorizar.

¿Qué comprar?

Después aparece la tecnología.

• ¿Qué debemos desarrollar?
• ¿Qué podemos comprar?
• ¿Dónde necesitamos un partner?
• ¿Qué integraciones serán necesarias?
• ¿Qué dependencia generaremos?

No existe una herramienta que responda automáticamente a esas preguntas.

Hace falta criterio.

¿Dónde invertir?

Desde el lado de la marca aparece otro desafío. El número de Retail Media Networks y plataformas disponibles continúa ampliándose. Pero los presupuestos no son infinitos. Por eso las marcas necesitan decidir dónde invertir, con qué objetivo y bajo qué condiciones. Elegir también significa renunciar.

¿Qué medir?

Tenemos más datos que nunca.

Eso no significa que tengamos más claridad.

• Impresiones.
• Clicks.
• CTR.
• ROAS.
• Ventas.
• Nuevos compradores.
• Frecuencia.
• Incrementalidad.

Cada indicador responde a una pregunta diferente. El reto no consiste en tener más dashboards.

Consiste en saber qué pregunta necesitamos responder.

¿Qué automatizar?

La inteligencia artificial está incorporando nuevas capacidades al ecosistema.

• Análisis.
• Planificación.
• Estimaciones.
• Optimización.
• Generación de materiales.
• Automatización de procesos.

Pero la pregunta relevante no es cuánta IA podemos utilizar. Es dónde aporta valor. Automatizar un proceso mal diseñado únicamente permite cometer errores más rápido. Primero necesitamos criterio. Después tecnología.

¿Cómo organizar los equipos?

Retail Media también obliga a tomar decisiones organizativas.

• ¿Dónde debe vivir el equipo?
• ¿Quién gestiona la relación con las marcas?
• ¿Quién es propietario del dato?
• ¿Quién decide sobre tecnología?
• ¿Quién protege la experiencia de cliente?
• ¿Quién responde por los resultados?

La estructura condiciona la capacidad de ejecución.

¿Cómo conectar todas las piezas?

Este es probablemente el gran desafío.

• Negocio.
• Publicidad.
• Retail.
• Marca.
• Data.
• Tecnología.
• Operaciones.
• Medición.
• IA.

Cada área puede estudiarse por separado. Pero Retail Media ocurre precisamente en las conexiones. Y ahí es donde aparece la diferencia entre conocer conceptos y comprender el sistema.

La industria necesita menos recetas y más criterio

En disciplinas jóvenes es habitual buscar fórmulas.

• “El stack perfecto.”
• “Las cinco métricas imprescindibles.”
• “El modelo ideal.”

Pero los negocios son diferentes. Los consumidores son diferentes. Los retailers son diferentes. Las marcas son diferentes. Por eso copiar una receta puede ser más peligroso que no tener ninguna. La capacidad realmente valiosa es aprender a analizar el contexto y tomar una decisión razonada.

Formarse ya no significa acumular información

Tenemos acceso inmediato a cantidades prácticamente ilimitadas de contenido. Podemos encontrar definiciones, vídeos, artículos, informes y herramientas en segundos. Por eso el valor de una formación especializada también está cambiando. Ya no consiste simplemente en transmitir información. Consiste en ordenar conocimiento, contrastarlo con profesionales que trabajan en el mercado y aplicarlo sobre problemas reales.

• Aprender haciendo.
• Preguntando.
• Decidiendo.
• Equivocándose.
• Y entendiendo por qué.

Commerce & Retail Media necesita una visión integral

La evolución del sector está borrando fronteras.

• Entre publicidad y comercio.
• Entre Marketing y Trade.
• Entre Data y medios.
• Entre ecommerce y tienda.
• Entre tecnología y negocio.

Y eso obliga a ampliar la mirada. El profesional que únicamente conoce una parte podrá ejecutar una parte. El profesional que entiende el sistema podrá participar en las decisiones. Y esa diferencia será cada vez más importante.

El siguiente paso

El Máster en Commerce & Retail Media Business de The New Retail Business School nace precisamente desde esta visión.

140 horas de formación para comprender el ecosistema de Commerce & Retail Media desde el negocio hasta la activación, pasando por publicidad, retailer, estrategia de marca, marketplaces, Data y tecnología.

Y con una capa transversal de inteligencia artificial aplicada a retos reales del sector. No se trata de aprender IA de forma aislada. Ni de memorizar conceptos sobre Retail Media. Se trata de aprender a utilizarlos para resolver problemas y tomar decisiones. Porque el futuro de Commerce & Retail Media no pertenecerá necesariamente a quien conozca más herramientas. Pertenecerá a quien entienda mejor qué hacer con ellas.